Google Brand Search: 77 % niedrigere Kosten pro Trial-Anmeldung. 20 % mehr Trials pro Monat.

Der Kunde: ein product-led B2B-SaaS-Scale-up

Der Kunde ist ein B2B-SaaS-Scale-up mit weniger als 100 Mitarbeitenden und Kunden in Europa und Nordamerika. Das Unternehmen setzt auf ein product-led Akquisemodell: Free Trials geben Interessenten die Möglichkeit, das Produkt vor dem Kauf zu erleben.

Typische Kundenverträge entsprechen 2.000–3.000 € jährlich wiederkehrendem Umsatz, der durchschnittliche Sales-Cycle liegt bei rund drei Monaten.

Kraftvertising betreute Paid Search und Paid Social für das Unternehmen. Diese Case Study konzentriert sich ausschließlich auf die Google-Brand-Search-Kampagnen.

Die Herausforderung: bezahlen für Nutzer, die das Produkt schon kannten

Brand Search wirkt auf den ersten Blick effizient. Menschen suchen nach dem Firmennamen, Klicks sind relativ günstig, und die Intention scheint hoch.

Für ein product-led SaaS-Unternehmen steht eine Markensuche aber nicht unbedingt für einen potenziellen Neukunden. Bestandsnutzer suchen das Tool oft in Google, um zur App zu gelangen und sich einzuloggen. Klicken sie auf ein bezahltes Ergebnis, zahlt das Unternehmen für den Besuch von jemandem, der das Produkt bereits nutzt.

Gleichzeitig boten Wettbewerber aktiv auf den Markennamen des Kunden. Die Kampagnen mussten potenzielle Neukunden in einem umkämpften Suchumfeld gewinnen und zugleich die Ausgaben für wiederkehrende Nutzer senken.

Vor der Übernahme durch Kraftvertising schwankten die monatlichen Kosten pro Anmeldung stark, und Brand-Kampagnen machten rund 10 % des Werbebudgets aus.

Was Kraftvertising in Google Brand Search geändert hat

Kraftvertising übernahm Google Search im Dezember und konzentrierte sich auf drei praktische Änderungen: Umstrukturierung der Brand-Kampagnen, Ausschluss wahrscheinlicher Bestandsnutzer und Umstellung von manuellen CPC- auf Ziel-CPA-Gebote.

Die Brand-Kampagnen neu strukturieren

Kraftvertising passte die Kampagnenstruktur an die Akquiseziele und die neue Gebotsstrategie an. Ziel war es, mit dem Brand-Budget mehr neue Anmeldungen zu erzielen.

Eine Zielgruppe wahrscheinlicher Bestandsnutzer aufbauen

Der Ausschluss von Bestandsnutzern erforderte einen Workaround. Die App hatte nicht dieselben Tracking-Tags wie die Marketing-Website, daher konnte Kraftvertising keine vollständige Zielgruppe eingeloggter Nutzer direkt aufbauen.

Stattdessen erfasste Kraftvertising Besucher, die auf „Log in“ statt auf „Sign up“ klickten. Dieses Verhalten diente zum Aufbau einer Zielgruppe, die von den Brand-Kampagnen ausgeschlossen wurde.

Login-Klicks dienten als praktisches Signal für Bestandsnutzer. Damit wurde nicht jeder aktuelle Nutzer erfasst, aber das Team konnte die Ausgaben für Rückkehrer deutlich reduzieren.

Von manuellen CPC- zu Ziel-CPA-Geboten

Kraftvertising ersetzte manuelle Cost-per-Click-Gebote durch eine Ziel-CPA-Strategie mit Fokus auf Anmeldungen.

Das Konto erzeugte bereits ein beträchtliches Volumen an Free Trials und lieferte damit Conversion-Signale für automatisierte Gebote. Die Kosten pro Anmeldung sanken unmittelbar nach den Änderungen; die Kampagnen nutzten diese Free-Trial-Signale für Ziel-CPA-Gebote.

Die Ergebnisse: niedrigere Trial-Akquisekosten und mehr Anmeldungen

Über den gesamten Vergleichszeitraum sanken die Kosten pro Anmeldung in Google Brand Search um 77 %, während die durchschnittlichen monatlichen Anmeldungen um 20 % stiegen.

Die anfängliche Verbesserung war noch deutlicher: Im Übernahmemonat fielen die Kosten pro Anmeldung gegenüber dem Vormonat um rund 85 %. Der CPA stieg später wieder etwas an, blieb aber deutlich unter dem früheren Niveau.

Die Verbesserung ging also über einen kurzfristigen Kostenrückgang hinaus. Über den gesamten Vergleichszeitraum erzeugten die Kampagnen mehr monatliche Anmeldungen zu deutlich niedrigeren Akquisekosten.

Warum das für product-led SaaS-Akquise wichtig ist

Für product-led SaaS-Unternehmen verdienen Brand-Kampagnen dieselbe kritische Prüfung wie andere Akquisekampagnen. Ein niedriger Klickpreis kann Ausgaben für Bestandsnutzer verbergen.

In diesem Konto folgten auf einen praktischen Zielgruppenausschluss, eine neue Kampagnenstruktur und conversion-orientierte Gebote deutliche Verbesserungen. Das Unternehmen hatte bereits genug Conversion-Volumen für automatisierte Gebote; die Arbeit von Kraftvertising half, diese Signale zu nutzen.

Es handelt sich um Vorher-nachher-Ergebnisse, nicht um ein kontrolliertes Experiment. Die Daten isolieren weder den Beitrag jeder einzelnen Änderung noch belegen sie inkrementelles Wachstum bei zahlenden Kunden oder Umsatz.

Unser Leistungsumfang: Ergebnisse speziell für Google Brand Search

Das umfassendere Mandat von Kraftvertising deckte Paid Search und Paid Social über Google, Microsoft/Bing, LinkedIn, Meta, X/Twitter, Reddit und Quora ab.

Die hier dargestellten Ergebnisse beziehen sich ausschließlich auf Google-Brand-Search-Kampagnen.