SaaS-Positionierung: Was sagen, wenn alle Produkte gleich aussehen

Positionierung klingt einfacher, wenn das Produkt offensichtlich anders ist.

Sie sind das erste Produkt, das dieses Problem löst.

Sie verfügen über eine Technologie, die Wettbewerber nicht kopieren können.

Sie bedienen einen Markt, den sonst niemand bedient.

Sie haben eine Funktion, die die Kaufentscheidung tatsächlich verändert.

Doch viele SaaS-Unternehmen arbeiten nicht unter solchen Bedingungen.

Sie bewegen sich in etablierten Kategorien, in denen die Produkte gut sind, die Wettbewerber gut sind und die Unterschiede deutlich kleiner ausfallen, als das Unternehmen gerne glauben würde.

Jedes CRM verwaltet Kundenbeziehungen.

Jede Projektmanagement-Plattform hilft Teams dabei, ihre Arbeit zu organisieren.

Jedes Reporting-Tool verspricht bessere Transparenz.

Und praktisch jedes SaaS-Unternehmen verspricht irgendeine Kombination aus: Zeit sparen, Produktivität steigern, Workflows vereinfachen, die Arbeit leichter machen, Teams mehr Kontrolle geben und eine bessere User Experience bieten.

Das Problem ist nicht unbedingt, dass diese Aussagen falsch sind.

Das Problem ist, dass sie jeder machen kann.

Kein Softwareunternehmen sagt:

„Unser Produkt wird Ihre Zeit verschwenden und Ihre Mitarbeiter weniger produktiv machen.“

Was sollte ein SaaS-Unternehmen also sagen, wenn die Produkte tatsächlich sehr ähnlich aussehen?

Unsere Antwort:

„Sie müssen nicht immer etwas grundlegend anderes sagen. Manchmal müssen Sie dasselbe nur so anders sagen, dass der Markt es mit Ihnen verbindet und sich daran erinnert.“

Das ist ein anderes Positionierungsproblem, als eine völlig neue Produktkategorie zu erfinden.

Und in etablierten SaaS-Märkten ist es oft das realistischere.

Die unbequeme Realität: Viele SaaS-Produkte sind tatsächlich ähnlich

Unternehmen möchten naturgemäß glauben, dass ihr Produkt grundlegend anders ist.

Manchmal stimmt das.

Oft sind die Unterschiede jedoch eher graduell.

Ein Produkt hat eine bessere Benutzeroberfläche. Ein anderes lässt sich mit mehr Systemen integrieren. Eines bietet stärkeres Reporting. Ein anderes lässt sich etwas leichter implementieren. Eines hat besseren Support. Ein anderes verfügt über eine Funktion, die Wettbewerber wahrscheinlich innerhalb der nächsten zwölf Monate ebenfalls anbieten werden.

Diese Unterschiede können wichtig sein.

Sie ergeben aber nicht zwangsläufig eine tragfähige Positionierung.

Innerhalb des Unternehmens fühlt sich jedes Produktdetail wichtig an, weil das Team Jahre damit verbracht hat, es zu entwickeln und zu verbessern.

Der Käufer sieht die Kategorie anders.

Vielleicht vergleicht er an einem Nachmittag fünf Produkte miteinander. Die Benutzeroberflächen sehen ähnlich aus. Die Funktionslisten überschneiden sich. Die Websites verwenden dieselbe Sprache. Die Kundenlogos wirken ungefähr gleich beeindruckend. Jeder behauptet, einfach zu bedienen zu sein. Jeder hat Integrationen. Und irgendwo in der Navigation hat inzwischen jeder AI.

An diesem Punkt kann die Suche nach dem einen magischen Satz, der beweist, dass das Unternehmen objektiv anders ist, unproduktiv werden.

Manchmal ist die Kategorie einfach gereift.

Die Unternehmen konkurrieren dann weniger über grundlegend unterschiedliche Produktdefinitionen und stärker über Präferenz.

Positionierung sollte nicht erfordern, einen Vorteil zu erfinden, den es nicht gibt

Eine mögliche Reaktion auf dieses Problem besteht darin, Differenzierung künstlich zu erzeugen.

Das Unternehmen sucht nach einer Aussage, die momentan kein Wettbewerber verwendet, und macht daraus seine Positionierung.

Das ist riskant.

Anders zu sein bedeutet nicht automatisch, relevant zu sein.

Und eine einzigartige Formulierung macht das zugrunde liegende Nutzenversprechen nicht einzigartig.

Ein Unternehmen kann sich beispielsweise so beschreiben:

„Die erste AI-gestützte kollaborative Revenue-Intelligence-Orchestration-Plattform für moderne Teams.“

Das klingt vielleicht anders.

Der Käufer weiß möglicherweise trotzdem nicht, warum ihn das interessieren sollte.

Gute Positionierung bedeutet nicht, Wörter zu finden, die Wettbewerber noch nie geschrieben haben. Es bedeutet zu entscheiden, wie das Produkt verstanden werden soll und womit der Käufer es verbinden soll.

Wenn das Produkt einen wirklich differenzierenden Vorteil hat, nutzen Sie ihn.

Wenn nicht, erfinden Sie keinen, nur weil eine Positionierungsübung auf einer Präsentationsfolie ein einzigartiges Kästchen verlangt.

Auch ein vertrauter Vorteil kann sehr stark mit einem bestimmten Unternehmen verbunden werden.

In reifen SaaS-Kategorien kann die Strategie darin bestehen, dasselbe anders zu sagen

Stellen Sie sich mehrere CRM-Produkte vor.

Alle möchten ungefähr Folgendes kommunizieren: Unser CRM ist einfach zu bedienen, Ihre Vertriebsmitarbeiter werden gerne damit arbeiten, es macht das Vertriebsteam produktiver und reduziert den Frust, der mit der Pflege von CRM-Daten verbunden ist.

Diese Aussagen überschneiden sich.

Ein Unternehmen könnte sich trotzdem entscheiden, dass die Akzeptanz im Vertrieb genau die Assoziation ist, die es aufbauen möchte.

Anstatt zu sagen:

„Das einfach zu bedienende CRM, das Ihr Vertrieb lieben wird.“

könnte die gesamte Kommunikation auf einer deutlich markanteren Idee aufbauen:

„Das CRM, das Ihr Vertrieb heiraten möchte.“

Das zugrunde liegende Produktversprechen ist nicht revolutionär.

Die Kommunikation ist es.

Damit entsteht Raum, rund um diese Idee eine wiedererkennbare Welt aufzubauen.

Die visuelle Sprache könnte Hochzeiten, Beziehungen und Commitment aufgreifen. Derselbe zentrale Gedanke kann in Anzeigen, Landingpages, Kampagnen und Sales-Kommunikation auftauchen.

Mit der Zeit könnte der Markt beginnen, das Unternehmen mit Folgendem zu verbinden:

„Das CRM, das Vertriebsmitarbeiter tatsächlich verwenden wollen.“

Das ist wesentlich wertvoller als zwanzig Variationen von „Steigern Sie die Produktivität Ihres Vertriebs“.

Das Unternehmen hat sich für eine Eigenschaft entschieden und versucht, diese zu besetzen.

Positionierung bedeutet auch zu entscheiden, wofür man in Erinnerung bleiben möchte

Ein SaaS-Produkt kann fünfzig wertvolle Eigenschaften haben.

Der Markt wird sich nicht an fünfzig erinnern.

Das ist einer der schwierigsten Aspekte der Positionierung.

Das Produktteam möchte alles kommunizieren, weil alles stimmt. Marketing möchte jeden Vorteil erklären, weil das Weglassen eines Vorteils so wirkt, als würde man das Produkt unter Wert verkaufen. Sales möchte jeden möglichen Use Case behalten, weil er für einen zukünftigen Interessenten relevant sein könnte.

Das Ergebnis klingt dann häufig so:

„Eine flexible, leistungsstarke und einfach zu bedienende Plattform, mit der moderne Teams Zeit sparen, besser zusammenarbeiten und bessere Entscheidungen treffen.“

Technisch gesehen beschreibt das Produkt vielleicht perfekt.

Kommerziell beschreibt es fast nichts.

Positionierung erfordert Auswahl.

Womit soll das Produkt verbunden werden?

Vielleicht ist es die einfache Einführung. Vielleicht ein bestimmter Unternehmenstyp. Vielleicht ein konkretes Problem. Vielleicht eine bestimmte Arbeitsweise. Vielleicht Expertise in einer Branche. Vielleicht ein bestimmtes Ergebnis.

Die Antwort muss nicht das gesamte Produkt beschreiben.

Sie muss einen sinnvollen Einstieg in den Kopf des Käufers schaffen.

Die Positionierung muss nicht jeden Grund abdecken, aus dem jemand später kauft

Das ist gerade im B2B SaaS wichtig, weil die endgültige Kaufentscheidung von vielen Faktoren abhängen kann.

Ein Käufer entscheidet sich möglicherweise aufgrund von Funktionalität, Preis, Integrationen, Sicherheit, Implementierung, Support, Procurement-Anforderungen, interner Politik, bestehenden Beziehungen oder der Qualität des Vertriebs.

Die Positionierung muss all das nicht zusammenfassen.

Ihre Aufgabe ist es, das Produkt überhaupt in die engere Auswahl zu bringen und dem Käufer einen Grund zu geben, sich daran zu erinnern. Sobald das Produkt aktiv evaluiert wird, können detailliertere Gründe übernehmen. Das ist auch einer der Gründe, warum wir Demand Generation und Demand Capture als ein zusammenhängendes System und nicht als zwei getrennte Budgets betrachten.

Deshalb wird eine Headline meistens schlechter, wenn man versucht, das gesamte Sales-Argument hineinzupacken.

Positionierung bringt das Unternehmen auf die mentale Shortlist.

Der gesamte Kaufprozess entscheidet anschließend darüber, ob es gewinnt.

Ein gutes Produkt ist die Eintrittskarte, nicht die Positionierung

Eine der hartnäckigsten Annahmen im SaaS lautet:

„Wenn unser Produkt besser ist, werden Käufer das irgendwann erkennen.“

Vielleicht.

Aber zuerst müssen sie es evaluieren.

Ein Produkt, das doppelt so gut ist wie ein anderes, hat keinen Vorteil, wenn es nie in die engere Auswahl kommt.

Der Käufer kann kein Produkt bewerten, an das er sich nicht erinnert.

Er kann kein Produkt vergleichen, das er nie entdeckt.

Er kann keine Funktion wertschätzen, die er nie untersucht.

Eine hohe Produktqualität gibt dem Unternehmen also das Recht, mitzuspielen.

Sie garantiert nicht, dass der Markt es bemerkt.

Gerade in reifen Kategorien ist diese Unterscheidung wichtig.

Sobald die meisten glaubwürdigen Anbieter ein ausreichendes Mindestniveau an Produktqualität erreicht haben, ist ein schrittweise besseres Produkt kommerziell oft weniger wirkungsvoll, als Teams erwarten.

Der Käufer braucht trotzdem einen Grund, gerade Sie in Betracht zu ziehen.

Produktqualität wird teilweise auch durch Erwartungen erlebt

Käufer gehen nicht an jedes Produkt völlig neutral heran.

Wenn sie eine Marke bereits kennen und ihr vertrauen, sind sie häufig toleranter.

Eine verwirrende Funktion kann dann interpretiert werden als:

„Ich muss wahrscheinlich nur herausfinden, wie das funktioniert.“

Dieselbe Erfahrung bei einem unbekannten Produkt kann hingegen zu Folgendem führen:

„Diese Software ist kompliziert.“

Ein kleiner Bug bei einem bekannten Anbieter wird vielleicht als Ausnahme betrachtet.

Ein Bug bei einem unbekannten Unternehmen kann dagegen die Vermutung bestätigen, dass die Entscheidung für den unbekannten Anbieter riskant war.

Das bedeutet: Markenerwartungen beeinflussen auch die Wahrnehmung des Produkts selbst.

Die stärkere Marke hat nicht zwangsläufig in jeder Hinsicht das bessere Produkt.

Sie startet die Evaluation aber mit einem größeren Vertrauensvorschuss.

Auch deshalb ist „Wir haben das beste Produkt“ keine vollständige Positionierungsstrategie. Zuerst braucht das Unternehmen genügend Bekanntheit und Vertrauen, damit Menschen dem Produkt überhaupt eine faire Chance geben.

Distinctiveness und Differenzierung sind nicht dasselbe

Diese Unterscheidung ist hilfreich.

Differenzierung bedeutet, dass sich das Angebot in relevanter Weise unterscheidet.

Distinctiveness bedeutet, dass Menschen erkennen und sich merken können, von welchem Unternehmen die Kommunikation stammt.

Im Idealfall hat ein SaaS-Unternehmen beides.

Aber auch wenn die echte Differenzierung begrenzt ist, bleibt Distinctiveness wertvoll.

Ein Unternehmen kann eine ähnliche Funktionalität haben und trotzdem so kommunizieren, dass die Kommunikation unverkennbar zu ihm gehört. Das kann durch eine wiederkehrende Idee, eine visuelle Welt, einen Gründer, ein Maskottchen, einen Satz, einen Stil, eine bestimmte Haltung oder ein anderes wiedererkennbares Element entstehen.

Entscheidend ist, dass sich wiederholte Kontakte gegenseitig verstärken.

Der Käufer sieht eine Kampagne. Später eine weitere. Dann ein Google-Ergebnis. Danach einen Post des Gründers. Anschließend die Website. Diese Kontakte sollten sich gegenseitig verstärken.

Wenn jede Kampagne mit einer komplett neuen Botschaft und einer völlig anderen visuellen Welt arbeitet, kann das Unternehmen sehr viele Impressionen erzeugen, ohne viel Erinnerung aufzubauen.

Der Käufer beginnt jedes Mal wieder bei null.

Wenn die Kategorie reif ist, müssen Sie die Kategorie meistens nicht mehr erklären

Positionierung hängt auch davon ab, was der Markt bereits weiß.

Wenn Sie CRM-Software verkaufen, müssen Sie wahrscheinlich nicht die erste Hälfte jeder Anzeige damit verbringen, zu erklären, was CRM-Software ist.

Der Käufer versteht die grundlegende Produktkategorie bereits.

Das ist ein großer Vorteil.

Das Unternehmen kann einen größeren Teil der begrenzten Aufmerksamkeit darauf verwenden zu vermitteln, wer es ist, warum es berücksichtigt werden sollte und womit der Käufer es verbinden soll.

Das unterscheidet sich stark von einer neuen SaaS-Kategorie, bei der die erste Aufgabe möglicherweise darin besteht zu erklären, dass ein Problem auf eine völlig neue Weise gelöst werden kann – ein Unterschied, der auch den Channel-Mix verändert.

In einer reifen Kategorie lautet die Positionierungsfrage meist weniger:

„Was ist das?“

und eher:

„Warum genau dieses?“

Eigentlich sollte das die Kommunikation einfacher machen.

Trotzdem erklären viele etablierte SaaS-Unternehmen ihre Kategorie weiterhin mithilfe leicht variierter generischer Vorteile.

Klarheit über die Kategorie kommt trotzdem vor Kreativität

Auf der anderen Seite gibt es ebenfalls ein Risiko.

Sobald sich ein Unternehmen entscheidet, stärker herauszustechen, kann es so kreativ werden, dass der Käufer nicht mehr versteht, was überhaupt verkauft wird.

Auch das ist keine hilfreiche Positionierung.

Die Person muss das Unternehmen weiterhin schnell einordnen können.

Wenn jemand eine Anzeige eine Sekunde lang sieht, sollte idealerweise klar sein, zu welcher Welt das Unternehmen gehört.

Eine ungewöhnliche Positionierungsidee funktioniert wesentlich besser, wenn der grundlegende Kontext eindeutig bleibt.

Das CRM-Hochzeitsbeispiel funktioniert, weil der Käufer trotzdem versteht, dass das Unternehmen CRM-Software verkauft. Ohne diesen Kategorie-Kontext könnte „Ihr Vertrieb wird es heiraten wollen“ praktisch alles bedeuten.

Eine hilfreiche Regel lautet:

„Klar genug, um verstanden zu werden. Markant genug, um in Erinnerung zu bleiben.“

Beides muss zusammenarbeiten.

Generische Vorteile werden stärker, wenn sie mit etwas Konkretem verbunden sind

Das Problem mit „Zeit sparen“ ist nicht, dass Zeitersparnis irrelevant wäre.

Käufer interessieren sich tatsächlich dafür.

Das Problem ist, dass die Aussage praktisch keine Information enthält.

Wobei wird Zeit gespart? Für wen? Im Vergleich zu welchem Prozess?

Warum spart dieses Produkt mehr Zeit als jeder Wettbewerber, der exakt dasselbe behauptet?

Die Positionierung wird stärker, wenn der Vorteil mit einer konkreten Situation verbunden wird.

Statt:

„Sparen Sie Zeit und steigern Sie Ihre Produktivität.“

kann das Unternehmen das Versprechen mit einem wiedererkennbaren Workflow, einem konkreten Kundentyp, einem typischen Kategorieproblem, einer spezifischen Frustration der Nutzer oder einer klaren Alternative verbinden.

Dafür braucht es keine vollkommen einzigartige Produktfunktion.

Es braucht einen besseren Rahmen – genau dort wird Produktwissen zu Klarheit für den Käufer.

„Einfach zu bedienen“ ist generisch.

„Das CRM, das Vertriebsmitarbeiter tatsächlich nutzen“ erzeugt eine viel klarere Assoziation.

Der zugrunde liegende Vorteil bleibt Benutzerfreundlichkeit und Akzeptanz.

Der Rahmen gibt ihm Bedeutung.

Sie brauchen nicht für jedes Mitglied des Buying Committees eine eigene Positionierung

Bei B2B SaaS sind häufig mehrere Stakeholder beteiligt.

Der Nutzer interessiert sich für eine Sache. Der Manager für eine andere. IT interessiert sich für Sicherheit. Finance für Kosten. Der Executive Sponsor für Risiko und Business Impact.

Das kann dazu führen, dass Marketingteams für jede Zielgruppe eine völlig andere Kernbotschaft entwickeln.

Manchmal ist das sinnvoll.

Aber man kann es leicht übertreiben.

Menschen beschäftigen sich nicht intensiv genug mit einem einzelnen SaaS-Anbieter, um sich fünf leicht unterschiedliche Positionierungsstatements zu merken.

Ein User, ein Manager und ein Budgetverantwortlicher können häufig derselben zentralen Assoziation ausgesetzt werden. Die unterstützenden Belege können sich ändern. Der technische Detailgrad kann sich ändern. Der Call-to-Action kann sich ändern. Die Intensität der Werbekontakte kann sich ändern.

Aber es sollte weiterhin dasselbe Unternehmen sein.

Wenn eine Kampagne das Produkt über Einfachheit positioniert, eine andere über AI, eine weitere über Kostenreduktion, eine andere über Zusammenarbeit und noch eine über Enterprise Control, erinnert sich der Markt möglicherweise an nichts davon.

Positionierung braucht genügend Wiederholung, damit überhaupt eine Verbindung entstehen kann.

Ein Unternehmen kann keine Idee besetzen, wenn es sie ständig austauscht

Das ist ein weiteres häufiges Problem.

Ein SaaS-Team entwickelt eine Kampagne. Sie läuft einige Wochen. Dann langweilt sich intern jeder damit.

Also kommt eine neue Kampagne mit einer neuen Botschaft.

Danach die nächste.

Intern fühlt sich das nach Fortschritt an.

Extern hat der Käufer die erste Kampagne möglicherweise gerade zweimal gesehen.

Unternehmen verbringen erheblich mehr Zeit mit ihrer eigenen Marketingkommunikation als ihre Kunden.

Das Marketingteam hat die Botschaft Hunderte Male gesehen.

Der Käufer vielleicht zweimal beim Scrollen.

Wenn ein Unternehmen mit etwas verbunden werden möchte, muss es die Idee lange genug wiederholen, damit diese Verbindung überhaupt entstehen kann.

Die Creatives können sich weiterentwickeln. Beispiele können wechseln. Formate können sich verändern. Neue Kampagnen können Abwechslung bringen. Aber die zentrale Positionierung sollte lange genug wiedererkennbar bleiben, damit sich ihre Wirkung aufbauen kann.

Andernfalls bezahlt das Unternehmen immer wieder dafür, sich neu vorzustellen.

Die Positionierung sollte Paid Social, Search, Website und Sales miteinander verbinden

Positionierung wird auch schwächer, wenn sie nur innerhalb einer einzigen Werbekampagne existiert.

Stellen Sie sich vor, ein Käufer sieht wiederholt Paid-Social-Kampagnen, in denen sich das Unternehmen als das einfachste Produkt der Kategorie positioniert.

Später sucht er bei Google.

Die Search-Anzeige spricht über Enterprise AI.

Er klickt.

Die Landingpage führt mit Produktivität.

Und Sales spricht anschließend vor allem über fortgeschrittene Integrationen.

Jede dieser Aussagen kann stimmen.

Gemeinsam bauen sie jedoch kaum etwas auf.

Demand Capture sollte dieselbe Erinnerung verstärken, die Brand-Aktivitäten bereits aufgebaut haben – dasselbe Argument gilt für das Zusammenspiel von LinkedIn Ads und Google Ads.

Die Website sollte die Positionierung noch klarer machen.

Sales kann zusätzliche Details hinzufügen, ohne aus dem Unternehmen plötzlich ein völlig anderes Angebot zu machen.

Das Ziel ist keine wortwörtliche Konsistenz.

Es geht um konzeptionelle Konsistenz.

Der Käufer sollte bei jedem Kontakt das Gefühl haben, weitere Belege für denselben grundlegenden Grund zu bekommen, warum er sich an das Produkt erinnern und es in Betracht ziehen sollte.

Ihre Positionierung sollte auch funktionieren, wenn man das Logo entfernt

Ein hilfreicher Test besteht darin, die Werbung des Unternehmens ohne identifizierende Elemente zu betrachten.

Entfernen Sie das Logo.

Entfernen Sie den Unternehmensnamen.

Könnte das Creative genauso gut von fünf direkten Wettbewerbern stammen?

Wenn ja, wirbt die Kampagne möglicherweise stärker für die Kategorie als für das Unternehmen.

Das ist gerade bei SaaS häufig der Fall.

Ein sauberer Gradient. Ein Dashboard-Screenshot. Eine abstrakte Illustration. Eine Headline über Zeitersparnis. Ein kleines Logo in der Ecke.

An keinem dieser Elemente ist für sich genommen etwas falsch.

Aber die Kommunikation besitzt fast keinerlei Eigenständigkeit.

Nach wiederholten Kontakten sollte der Käufer idealerweise beginnen zu erkennen, dass eine bestimmte Idee, ein bestimmter Ton oder eine bestimmte visuelle Welt zu diesem Unternehmen gehört.

Wenn Sie in jeder Anzeige lediglich das Logo gegen das eines Wettbewerbers austauschen könnten, ohne sonst etwas verändern zu müssen, leistet die Positionierung wahrscheinlich zu wenig.

Herauszustechen wird fast immer jemanden unwohl fühlen lassen

Das ist wahrscheinlich der unbequemste Teil.

Wenn ein Unternehmen anders aussehen möchte als seine Wettbewerber, muss es irgendwann etwas tun, das die Wettbewerber nicht tun.

Das erzeugt internes Risiko.

Jemand wird sagen:

„Das wirkt zu aggressiv.“

Jemand anderes:

„Ist das professionell genug?“

Oder:

„Was, wenn manche Kunden das nicht mögen?“

Diese Bedenken sind legitim.

Eine markante Positionierung kann manche Menschen abschrecken. Eine stärkere Haltung kann jemandem missfallen. Eine ungewöhnliche Kampagne kann Kritik auslösen. Ein einprägsamer Satz kann sich weniger sicher anfühlen als „Optimieren Sie Ihre Workflows“.

Aber es gibt ein anderes Risiko, über das B2B-Unternehmen deutlich weniger sprechen: unsichtbar zu bleiben.

Die Alternative zu leicht polarisierender Kommunikation ist nicht automatisch Kommunikation, die jeder liebt.

Oft ist es Kommunikation, an die sich niemand erinnert.

Und das ist meist die gefährlichere Variante.

Herauszustechen bedeutet nicht, um jeden Preis zu provozieren

Distinctiveness sollte weiterhin einem kommerziellen Zweck dienen.

Eine Marke einfach nur seltsam, lustig oder kontrovers zu machen, ist keine Positionierung.

Die einprägsame Ausdrucksweise muss mit etwas verbunden sein, das der Käufer über das Unternehmen glauben soll.

Wenn das Unternehmen einfache Adoption besetzen möchte, sollte die kreative Welt genau diese einfache Adoption verstärken. Wenn es Expertise in einer Branche besetzen möchte, sollte die Kommunikation diese Expertise wiederholt beweisen. Wenn es eine alternative Arbeitsweise besetzen möchte, sollten die Kampagnen diesen Kontrast wiedererkennbar machen.

Das Ziel lautet nicht:

„Schauen Sie, wie kreativ wir sind.“

Sondern:

„Wenn Käufer an diese Eigenschaft denken, soll die Wahrscheinlichkeit steigen, dass ihnen unser Unternehmen einfällt.“

Eine starke Positionierung bedeutet häufig zu akzeptieren, dass man nicht alles besetzen kann

Das ist für SaaS-Unternehmen mit breiten Produkten schwierig.

Wenn eine Plattform tatsächlich viele Dinge kann, sträubt sich das Management möglicherweise dagegen, die Botschaft einzugrenzen. Die Sorge: Wenn wir eine Assoziation auswählen, verstecken wir andere Kaufgründe.

Aber keine Entscheidung zu treffen bedeutet nicht, dass sich der Markt an alles erinnert.

Meist bedeutet es, dass der Markt selbst entscheidet – oder sich an gar nichts erinnert.

Positionierung bedeutet nicht zwangsläufig, alle anderen Fähigkeiten nicht mehr zu verkaufen.

Sie entscheidet, durch welche Eingangstür der Markt eintreten soll.

Sobald der Käufer in der Evaluation ist, kann das Unternehmen den Rest zeigen.

Die Website kann mehrere Use Cases haben. Sales kann die Demo anpassen. Produktseiten können das gesamte Feature-Set erklären.

Die zentrale Marktkommunikation profitiert trotzdem von einem klaren Schwerpunkt.

Positionierung kann sich am Kunden statt am Feature orientieren

Wenn Produkte ähnlich aussehen, suchen Unternehmen oft noch intensiver nach funktionaler Differenzierung.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, genauer zu definieren, für wen das Produkt ist.

Ein Produkt kann mit einer bestimmten Branche, einem Unternehmenstyp, einem Team, einer Geschäftssituation oder einem besonders wertvollen Use Case verbunden werden.

Die Software selbst kann weiterhin breit einsetzbar sein.

Die Positionierung gibt einer bestimmten Gruppe jedoch einen stärkeren Grund zu denken:

„Das wurde für Unternehmen wie uns gebaut.“

Das kann stärker sein als die Behauptung eines weiteren kleinen funktionalen Unterschieds, den Wettbewerber problemlos kopieren können.

Das Unternehmen muss das Produkt dafür nicht zwangsläufig verändern.

Es verändert den Kontext, in dem das Produkt verstanden wird.

Positionierung kann auch auf dem Problem aufbauen, das Sie am besten verstehen

Ein ähnlicher Ansatz besteht darin, ein Problem zu besetzen.

Zwei Produkte können fast identische Funktionalität bieten und trotzdem völlig unterschiedlich über die Situation des Käufers sprechen.

Das eine beschreibt Features.

Das andere erklärt immer wieder ein bestimmtes Problem besser als jeder andere.

Mit der Zeit kann das zweite Unternehmen mit der Lösung genau dieses Problems verbunden werden.

Das ist besonders wertvoll, wenn sich der eigentliche Produktunterschied auf den ersten Blick nur schwer kommunizieren lässt.

Der Käufer erinnert sich vielleicht nicht daran, welcher Anbieter die minimal bessere Reporting Engine hat.

Vielleicht erinnert er sich aber an:

„Das sind die Leute, die verstehen, warum unser Vertrieb das CRM nie richtig nutzt.“

Diese Assoziation schafft einen Grund, das Produkt näher zu untersuchen.

Belege machen aus Positionierung mehr als nur eine Werbeaussage

Markante Kommunikation erzeugt Aufmerksamkeit.

Sie erzeugt nicht automatisch Vertrauen.

Das Unternehmen braucht weiterhin Belege.

Wenn es sich als das Produkt positioniert, das Vertriebsteams am einfachsten annehmen, sollte die gesamte Kommunikation diese Idee unterstützen. Die Produkterfahrung sollte sie unterstützen. Kundenbeispiele sollten sie unterstützen. Sales sollte sie erklären können.

Die Positionierung muss nicht jedes Feature beschreiben, aber das Produkt sollte das Versprechen glaubwürdig machen, sobald der Käufer genauer hinschaut.

Andernfalls hat das Unternehmen einprägsame Werbung rund um eine unbelegte Behauptung geschaffen. Das kann Aufmerksamkeit erhöhen und gleichzeitig die spätere Enttäuschung verstärken.

Die beste Positionierung gibt dem Produkt einen sinnvollen Rahmen und lässt anschließend das Produkt die Beweise liefern.

Die stärkste SaaS-Positionierung ist nicht zwangsläufig der einzigartigste Satz

Eine Positionierungsübung kann zu einer Jagd nach Einzigartigkeit werden.

Das Unternehmen verwirft Ideen immer wieder, weil Wettbewerber theoretisch dasselbe sagen könnten.

Das ist häufig der falsche Maßstab.

Ein Wettbewerber könnte es sagen. Die wichtigere Frage ist, ob er es tatsächlich sagt, ob er es konsequent verstärkt und ob der Markt die Idee bereits mit jemand anderem verbindet.

Die meisten breiten Vorteile sind nicht exklusiv: Einfachheit, Geschwindigkeit, Kontrolle, Flexibilität, Adoption, Expertise, Zuverlässigkeit.

Der Wettbewerbsvorteil kann darin bestehen, einen davon auszuwählen, ihn markant auszudrücken und konsequenter zu verstärken als alle anderen.

Das Unternehmen braucht kein rechtliches Eigentum an dem Vorteil.

Es braucht mentale Eigentümerschaft.

Was sollte ein SaaS-Unternehmen sagen, wenn alle Produkte gleich aussehen?

Beginnen Sie damit zu akzeptieren, dass die Antwort möglicherweise nicht in einem weiteren Feature-Vergleich versteckt ist.

Wenn es einen relevanten Produktunterschied gibt, der die Kaufentscheidung beeinflusst, bauen Sie darauf auf.

Wenn nicht, erfinden Sie keinen.

Entscheiden Sie, welche relevante Assoziation der Markt mit dem Unternehmen verbinden soll.

Stellen Sie sicher, dass die Kategorie weiterhin eindeutig bleibt.

Drücken Sie diese Assoziation markanter aus als die generische Sprache der Kategorie.

Wiederholen Sie sie lange genug, damit Käufer überhaupt eine Chance haben, sie sich zu merken.

Nutzen Sie unterschiedliche Formate, Belege und Beispiele, ohne die zentrale Idee alle paar Wochen auszutauschen.

Und stellen Sie sicher, dass Produkt und Sales-Prozess das Versprechen später tatsächlich unterstützen.

Das Ziel ist nicht, den Markt davon zu überzeugen, dass Ihre Software anders ist als alles, was jemals existiert hat. In einer reifen Kategorie ist das vielleicht schlicht nicht wahr.

Das Ziel ist, dem Käufer einen Grund zu geben, sich an Ihre Version der Kategorie zu erinnern, sie in Betracht zu ziehen und ihr letztlich den Vorzug zu geben. Dasselbe Denken prägt auch ein SaaS-Go-to-Market-Modell.

Wenn alle dasselbe sagen, kann der Unterschied darin liegen, wie stark ein Unternehmen die Idee besetzt

Reife SaaS-Positionierung bedeutet nicht immer, einen Vorteil zu finden, den kein Wettbewerber für sich beanspruchen kann.

Manchmal lösen fast alle dasselbe grundlegende Problem.

Fast alle haben ähnliche Features.

Fast alle können wahrheitsgemäß bessere Produktivität, einfachere Arbeit oder mehr Kontrolle versprechen.

Der Fehler besteht dann entweder darin, generische Kommunikation zu akzeptieren oder künstliche Einzigartigkeit herzustellen.

Es gibt eine dritte Möglichkeit.

Wählen Sie etwas Relevantes. Machen Sie es konkret. Machen Sie es markant. Bauen Sie eine wiedererkennbare Welt darum auf.

Wiederholen Sie es. Beweisen Sie es. Lassen Sie den Markt die Idee nach und nach mit Ihrem Unternehmen verbinden.

Der zugrunde liegende Vorteil muss nicht einzigartig sein.

Die Assoziation kann zu Ihrer werden.

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Bei SaaS-Unternehmen in etablierten Kategorien gehen wir nicht davon aus, dass eine weitere generische Nutzenbehauptung echte Differenzierung schafft. Wir arbeiten daran, wie das Produkt verstanden werden soll, womit der Markt es verbinden soll und wie diese Positionierung über Paid Media, Landingpages und Demand Capture hinweg wiedererkennbar bleibt.

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