B2B Google Ads Conversion Tracking: Warum Leads nicht genug sind

Ein Google-Ads-Konto kann 100 Conversions anzeigen.

Sales sieht vielleicht 20 tatsächliche Leads.

Und möglicherweise sind nur zwei davon Unternehmen, mit denen sich ein Gespräch wirklich lohnt.

Innerhalb von Google Ads muss dabei nichts offensichtlich kaputt aussehen.

Die Kampagne kann einen guten Cost per Conversion zeigen. Die Conversion Rate kann steigen. Google gibt vielleicht sogar selbstbewusster Budget aus, weil das System glaubt, gelernt zu haben, was funktioniert.

Es kann aber aus dem falschen Signal lernen.

Das ist das Kernproblem beim Conversion Tracking für B2B Google Ads:

Google weiß nicht, was ein guter Lead ist.

Google weiß nur, worauf Sie das System optimieren lassen.

Was tracken Sie eigentlich?

Eine Conversion kann fast alles sein.

Eine Formularübermittlung.

Eine Free-Trial-Anmeldung.

Eine Demo-Anfrage.

Ein Klick auf den Absenden-Button.

Ein Besuch der Preisseite.

Ein Besuch der Demo-Seite.

Zeit, die jemand auf einer Seite verbringt.

All das kann als Conversion eingerichtet werden.

Die Frage ist nicht, ob ein Event technisch messbar ist.

Die Frage ist, ob es Ihnen etwas Sinnvolles über die Wahrscheinlichkeit sagt, dass diese Person Kunde wird.

Jemand, der eine Preisseite besucht, kann wertvoller sein als ein zufälliger Website-Besucher.

Jemand, der ein Demo-Formular ausfüllt, kann wertvoller sein als jemand, der nur die Preisseite besucht.

Ein Sales-qualified Lead kann wertvoller sein als eine Demo-Anfrage.

Ein zahlender Kunde ist wertvoller als all das.

Google sieht aber nur die Signale, die Sie senden.

Wenn Sie Google sagen, dass ein Besuch der Preisseite wertvoll ist, wird das System nach Menschen suchen, die wahrscheinlich die Preisseite besuchen.

Wenn Sie Google sagen, dass Free-Trial-Anmeldungen wertvoll sind, wird es Menschen finden, die wahrscheinlich einen kostenlosen Test starten.

Das kann sinnvoll sein.

Oder es kann ein sehr effizienter Weg werden, Menschen zu gewinnen, die sich gerne für kostenlose Dinge anmelden und nie Kunden werden.

Ein Lead ist zunächst nur jemand, der nicht mehr anonym ist

Ein Lead ist nicht automatisch ein guter Lead.

In der Regel ist ein Lead einfach eine Person, die Ihnen Informationen gegeben hat, mit denen Sie sie identifizieren oder kontaktieren können.

Eine E-Mail-Adresse.

Eine Telefonnummer.

Name und Unternehmen.

Eine Free-Trial-Anmeldung.

Das ist nützlich. Aber es ist nicht das Endergebnis.

Die schlechteste Art von Lead ist jemand, der eigentlich nach etwas anderem gesucht hat, das Angebot falsch verstanden hat, seine Daten hinterlässt und dann keinen realistischen Grund hat, Kunde zu werden.

Solche Leads können günstig sein.

Sie können Ihren Cost per Lead gut aussehen lassen.

Sie können sogar den Eindruck erwecken, dass die Kampagne skaliert.

Aber sie sind nicht wertvoll.

Ein guter Lead ist nicht einfach jemand, der ein Formular ausgefüllt hat.

Es ist jemand, dessen ursprünglicher Bedarf, Suchanfrage, Unternehmen, Rolle und kommerzielle Situation zumindest plausibel machen, dass daraus ein zukünftiger Kunde werden könnte.

Google Ads kann das nicht allein entscheiden.

Das Unternehmen muss Google direkt oder indirekt sagen, was nach der ersten Conversion passiert ist.

Smart Bidding ist nur so gut wie die Informationen, die es bekommt

Bei manuellen Geboten könnten Sie entscheiden, dass ein Klick auf ein Keyword maximal 5 € wert ist.

Sie sagen damit im Grunde: „Ich bin bereit, bis zu diesem Betrag dafür zu bezahlen, bei dieser Suchanfrage sichtbar zu werden.“

Das Keyword allein sagt Ihnen aber nicht alles.

Ein Geschäftsführer eines Unternehmens, mit dem Sie arbeiten möchten, und ein Student, der zu einem Thema recherchiert, können nach sehr ähnlichen Begriffen suchen.

Automatisierte Gebotsstrategien von Google sollen darauf aufbauen.

Sie können unterschiedlich bieten, je nachdem, welche Signale Google über die suchende Person hat und wie wahrscheinlich eine Conversion ist.

Google kann aber nur aus den Conversions lernen, die Sie ihm geben.

Wenn die Conversion schwach ist, kann Google immer besser darin werden, schwache Conversions zu finden.

Wenn die Conversion stark ist, hat Google eine bessere Chance, Menschen zu finden, die eher kommerziell wertvollen Kunden ähneln.

Google entscheidet nicht, ob jemand kaufen wird.

Google entscheidet, wie viel es wert ist, für die Chance zu bieten, dieser Person eine Anzeige zu zeigen.

Alles nach dem Klick passiert, nachdem Sie bereits bezahlt haben.

Deshalb ist die Qualität des Conversion-Signals so wichtig.

Soft Conversions sind nützlich. Aber nur, wenn ihre Beziehung zu echten Ergebnissen überprüft wird

Die meisten B2B-Unternehmen haben nicht jeden Tag genug Kunden-Conversions, damit Google ausschließlich auf zahlende Kunden als Hauptsignal optimieren kann.

Ein hochpreisiges Dienstleistungsunternehmen gewinnt vielleicht nur einige Kunden pro Monat.

Ein Enterprise-SaaS-Unternehmen kann lange Sales Cycles haben und nur wenige neue Kunden im CRM sehen.

Deshalb braucht das Konto oft frühere Signale.

Zum Beispiel:

• Besuch einer Preisseite
• Besuch einer Demo-Seite
• Produktinteraktion
• Free-Trial-Anmeldung
• Formularübermittlung
• gebuchter Termin

All diese Signale können nützlich sein.

Sie sind aber nicht gleichwertig.

Je näher ein Event am tatsächlichen Umsatz liegt, desto nützlicher ist es normalerweise.

Ein Besuch einer Demo-Seite ist nicht dasselbe wie eine Demo-Anfrage.

Eine Free-Trial-Anmeldung ist nicht automatisch dasselbe wie ein aktivierter Trial User.

Eine Demo-Anfrage ist nicht automatisch dasselbe wie eine Sales-qualified Opportunity.

Das Problem ist nicht, weichere Conversions zu verwenden.

Das Problem ist anzunehmen, dass eine Soft Conversion dauerhaft immer dieselbe Bedeutung hat wie zu Beginn der Analyse.

Das Verhältnis von 10:1 wurde zu 45:1

Wir hatten eine Demo-Seite, bei der die ursprüngliche Beziehung sinnvoll aussah.

Auf ungefähr zehn Besucher der Demo-Seite kam eine Person, die das Demo-Formular ausfüllte.

Dadurch wirkte der Besuch der Demo-Seite wie ein nützliches frühes Signal.

Es gab nicht genug Demo-Anfragen, um Google allein damit ausreichend Daten zu geben. Deshalb war es sinnvoll, den Seitenbesuch als zusätzliche Conversion zu verwenden.

Dann begann Google, auf den Besuch der Demo-Seite zu optimieren.

Und das Verhältnis änderte sich.

Statt einer Formularübermittlung auf zehn Besucher der Demo-Seite gab es nur noch ungefähr eine auf 45 Besucher.

Google hatte mehr Personen gefunden, die die Seite erreichen konnten.

Es waren aber nicht dieselben Arten von Personen wie die ursprünglichen Besucher, die wahrscheinlich eine Demo anfragen würden.

Die ursprüngliche Logik galt nicht mehr.

Eine Anpassung bestand darin, den Besuch der Demo-Seite nur dann zu zählen, wenn jemand mindestens 30 Sekunden auf der Seite geblieben war.

Nicht weil 30 Sekunden irgendeine universelle magische Grenze wären.

Sondern weil damit Personen, die die Seite öffneten und sofort wieder verließen, nicht mehr als relevante Conversion-Signale behandelt wurden.

Der wichtige Punkt ist das Verhältnis.

Wenn Sie eine Soft Conversion verwenden, müssen Sie regelmäßig prüfen, ob sie weiterhin eine härtere Conversion vorhersagt.

Wenn einer von zehn Besuchern der Preisseite einen Trial startet, kann das nützlich sein.

Wenn Google dann auf Besuche der Preisseite optimiert und das Verhältnis später bei einem Trial pro 40 Besucher liegt, trägt das Signal nicht mehr dieselbe Bedeutung.

Conversion Values zeigen Google, dass Events nicht gleichwertig sind

Eine Möglichkeit, mehrere Conversion Events zu steuern, ist die Vergabe von Werten.

Zum Beispiel:

• Ein Free Trial könnte 200 € wert sein.
• Ein Besuch der Preisseite könnte 20 € wert sein.

Das bedeutet nicht, dass ein Klick 200 € oder 20 € kostet.

Es bedeutet, dass Sie Google eine relative Einschätzung geben, was wichtiger ist.

Wenn eine Person wahrscheinlich ein hochwertiges Event auslöst, kann Google aggressiver bieten, um ihr eine Anzeige zu zeigen.

Wenn sie voraussichtlich nur ein niedrig bewertetes Event auslöst, kann Google weniger bieten.

Die Zahlen müssen nicht ab dem ersten Tag mathematisch perfekt sein.

Sie sollten aber einer realen Logik folgen.

Ein Besuch der Preisseite sollte nicht dasselbe Gewicht haben wie eine qualifizierte Demo-Anfrage.

Eine Demo-Anfrage sollte nicht automatisch dasselbe Gewicht haben wie ein Kunde.

Und die Werte müssen überprüft werden, wenn sich die Verhältnisse verändern.

Eine technisch korrekt getrackte Conversion kann trotzdem falsch sein

Eines der gefährlichsten Tracking-Probleme entsteht, wenn eine Conversion zunächst korrekt aussieht.

Wir hatten zum Beispiel ein Formular, bei dem die Conversion über einen Klick auf den Absenden-Button gemessen wurde, statt über die Bestätigung, dass das Formular erfolgreich im CRM angekommen ist.

Dafür gab es technische Gründe.

Und normalerweise funktionierte das einigermaßen gut. Die meisten Menschen klicken nicht auf „Absenden“, wenn ein Formular leer ist.

Dann wurde eine Performance-Max-Kampagne gestartet.

Plötzlich kamen Hunderte Menschen auf die Website, klickten auf den Button, sendeten das Formular nicht ab und verließen die Seite.

Google Ads erfasste Conversions.

Im CRM kamen keine Leads an.

Aus Sicht von Google funktionierte die Kampagne.

Sie hatte eine Art von Traffic gefunden, die das gemessene Event auslösen konnte.

Aus Sicht des Unternehmens funktionierte sie überhaupt nicht.

Deshalb reicht es nicht, nur zu prüfen, ob ein Event in Google Ads ausgelöst wird.

Sie müssen fragen:

• Wurde das Formular tatsächlich abgeschickt?
• Ist die Person im CRM angekommen?
• Wurde wirklich ein Trial Account erstellt?
• Ist der Nutzer zurückgekommen?
• Hat Sales den Lead akzeptiert?
• Ist nach dem ersten Event überhaupt etwas passiert?

Ein Conversion Tag kann technisch perfekt funktionieren und trotzdem das falsche Geschäftsergebnis messen.

Das beste Signal ist meist das, das dem Umsatz am nächsten liegt

Das stärkste Setup liegt vor, wenn Google Feedback darüber bekommt, was nach dem ersten Klick passiert.

Zum Beispiel:

Jemand klickt auf eine Google-Anzeige.

Die Person füllt ein Formular aus oder startet einen Trial.

Sie erscheint im CRM oder Produktsystem.

Sales qualifiziert sie, oder sie wird zu einer Opportunity.

Sie wird Kunde.

Dieses Kunden-Ergebnis wird zurück in Google Ads gespielt.

Das meinen Menschen normalerweise mit Offline Conversion Tracking.

Die Conversion passiert nicht „offline“ im Sinne eines stationären Geschäfts.

Sie passiert außerhalb des Google-Ads-Tags und muss aus dem CRM, dem Produktsystem oder einem anderen internen System importiert werden.

Im B2B-Bereich liegen dort oft die eigentlichen Qualitätsdaten.

Die Website kann Ihnen sagen, dass jemand ein Formular ausgefüllt hat.

Das CRM kann Ihnen sagen, ob es ein relevantes Unternehmen war.

Das Sales-Team kann Ihnen sagen, ob daraus eine echte Opportunity wurde.

Das Produktsystem kann Ihnen sagen, ob die Person den Trial tatsächlich genutzt hat.

Das Finance-System kann Ihnen sagen, ob daraus ein zahlender Kunde wurde.

Je mehr dieses Feedback zurück ins Konto fließt, desto besser kann Google aus kommerziell relevanten Ergebnissen lernen.

Aber Kunden-Conversions allein haben oft zu wenig Volumen

In einer idealen Welt würde Google ausschließlich auf zahlende Kunden optimieren.

In der Realität haben viele B2B-Unternehmen nicht genug davon pro Monat, damit dies als einziges Signal sauber funktioniert.

Ein hilfreicher Richtwert liegt bei ungefähr 20 bis 30 aussagekräftigen Lower-Funnel-Conversions pro Monat. Mehr ist besser.

Das bedeutet nicht, dass Konten unterhalb dieser Zahl nicht funktionieren können.

Es bedeutet, dass Google weniger Daten zum Lernen hat und das Setup mehr Beurteilung braucht.

Wenn Sie nur zwei oder drei Kunden pro Monat über Google Ads gewinnen, sollten die Kundendaten trotzdem zurückgespielt werden.

Möglicherweise brauchen Sie aber zusätzlich stärkere frühere Signale:

• ein Trial, der einen relevanten Aktivierungspunkt erreicht,
• eine Demo, die Sales akzeptiert,
• ein Sales-qualified Lead,
• eine echte Opportunity,
• ein Besuch der Preisseite, der historisch mit Trials oder Meetings korreliert.

Der Schlüssel ist eine Hierarchie.

Werfen Sie nicht jede messbare Aktion in Google Ads und nennen Sie sie Conversion.

Entscheiden Sie, welche Aktionen näher am Geschäftswert liegen, welche oft genug passieren, um dem System beim Lernen zu helfen, und wie diese Events zueinander in Beziehung stehen.

Was sollte geprüft werden, wenn die Lead-Qualität sinkt?

Wenn jemand sagt: „Die Leads werden schlechter“, prüfen Sie zunächst die gesamte Kette.

Nicht nur das Google-Ads-Dashboard.

1. Hat die tatsächliche Conversion stattgefunden?

War es eine echte Formularübermittlung, eine echte Kontoerstellung oder eine echte Terminbuchung?

Oder war es nur ein Proxy-Event wie ein Button-Klick oder Seitenbesuch?

2. Ist die Person im nächsten System angekommen?

Wurde der Kontakt im CRM angelegt?

Hat die Anmeldung einen nutzbaren Account erstellt?

Ist der Trial User tatsächlich zurückgekommen?

3. Hat die Person eine kommerziell relevante Stufe erreicht?

Hat Sales den Lead akzeptiert?

Wurde die Person zu einer Opportunity?

Hat sie das Produkt aktiviert?

Wurde sie Kunde?

4. Hat sich die Beziehung zwischen frühen und späteren Signalen verändert?

Sehen Sie immer noch eine Demo-Anfrage pro zehn Besucher der Demo-Seite?

Oder ist diese Beziehung deutlich schwächer geworden, seit Google auf das weichere Event optimiert?

5. Bekommt Google das richtige Feedback?

Werden qualifizierte Leads, Opportunities und Kunden zurück ins Konto gespielt?

Oder lernt Google immer noch nur aus dem ersten Event, das auf der Website passiert?

Abschließender Punkt

Das Ziel ist nicht, möglichst viele Conversions zu tracken.

Das Ziel ist, Google genug nützliche Informationen zu geben, damit das System nicht mehr auf Menschen optimiert, die leicht zu konvertieren sind, sondern aus Menschen lernt, deren Gewinnung kommerziell sinnvoll ist.

Das bedeutet:

• Ein Lead ist nicht automatisch Erfolg.
• Eine Soft Conversion ist nicht automatisch ein nützliches Signal.
• Ein getracktes Event ist nicht automatisch eine echte Geschäftsaktion.
• Ein Conversion-Verhältnis ist nicht automatisch stabil.
• CRM- und Produktdaten sind wichtiger als das, was innerhalb von Google Ads gut aussieht.

Google kann nur auf die Informationen optimieren, die es erhält.

Die Qualität dieser Informationen bestimmt die Qualität des Traffics, den Google lernt einzukaufen.