B2B Google Ads skalieren: Warum ein niedrigerer CPA nicht alles ist

Eine Kampagne kann ihre besten Kosten pro Akquisition aller Zeiten erreichen – und trotzdem zu wenig für das Unternehmen leisten.

Das übersieht man leicht beim Lesen von Werbe-Fallstudien. Der Cost per Acquisition ist gesunken. Die Conversions sind gestiegen. Klicks wurden günstiger. Diese Zahlen können sinnvolle Verbesserungen beschreiben, aber sie lassen eine Frage aus, die für ein wachsendes Unternehmen zählt: Wie viel Geschäft kann die Kampagne erzeugen und dabei profitabel bleiben?

Gute Ergebnisse bei einem bestimmten Budget sind ein Ausgangspunkt. Das Budget erhöhen, mehr Kunden gewinnen und die Akquisitionskosten über mehrere Jahre vernünftig halten zu können, ist eine andere Leistung.

So betrachten wir bei Kraftvertising die Skalierung von B2B Google Ads. Effizienz ist wichtig, weil sie bestimmt, ob Wachstum nachhaltig ist. Das kommerzielle Ziel ist, den Gesamtgewinn zu steigern, den die Kampagnen erzeugen können.

Der niedrigste CPA kann bei einem Volumen liegen, das kaum ins Gewicht fällt

Wäre das einzige Ziel der niedrigstmögliche Cost per Acquisition, gäbe es kaum einen Grund, die Ausgaben weiter zu erhöhen, sobald Akquisition teurer wird.

Man könnte das Budget auf die Chancen mit den besten Zahlen konzentrieren und dort bleiben. Das Konto sähe vielleicht hervorragend aus. Aber das Unternehmen hätte weiterhin nur eine begrenzte Zahl neuer Kunden.

Für ein Unternehmen, das wachsen will, ist das ein Problem. Es gibt vielleicht weitere Kunden zu etwas höheren Akquisitionskosten – und sie zu gewinnen, könnte den Gesamtgewinn steigern.

Ein höherer CPA ist daher nicht automatisch ein Misserfolg. Ebenso sind mehr Conversions nicht automatisch ein Erfolg. Entscheidend ist, ob die zusätzlichen Akquisitionen genug Wert erzeugen, um die zusätzlichen Kosten zu rechtfertigen.

Der beste Prozentsatz oder der niedrigste Durchschnitt führt nicht unbedingt zum größten absoluten Gewinn.

Skalieren heißt herauszufinden, wie viel profitables Volumen verfügbar ist

Unter den aktuellen Bedingungen gibt es immer eine Grenze, wie weit eine Kampagne skalieren kann.

Irgendwann wird die nächste Akquisition zu teuer, um sie zu rechtfertigen. Die Herausforderung besteht darin zu verstehen, wie viel zusätzliches Volumen verfügbar ist, bevor dieser Punkt erreicht ist.

Deshalb ist „Wir haben das Budget erhöht" für sich genommen kein Ergebnis. Mehr auszugeben, wird erst sinnvoll, wenn das Konto dieses Geld zu vernünftigen Kosten in mehr kommerziell wertvolle Akquisitionen verwandeln kann.

Dasselbe gilt für Conversion-Wachstum. Eine Kampagne kann mehr Leads erzeugen, ohne dass Kunden oder Gewinn entsprechend steigen. Die Werbezahlen sind gewachsen, aber das Unternehmen hat von diesem Wachstum nicht genug profitiert.

Die nützliche Frage lautet: Wie viel mehr können wir ausgeben und dabei weiterhin zusätzliches profitables Geschäft erzeugen?

Diese Frage gibt dem CPA seine richtige Rolle. Er hilft zu beurteilen, ob das Konto mehr Volumen tragen kann. Er ist ein Teil der Entscheidung, nicht das gesamte Ziel.

Bevor Sie die Investition erhöhen, prüfen Sie, wie viel kommerziell relevante Nachfrage der Markt aufnehmen kann. Das Budget sollte der Chance folgen, nicht zum Ausgabenziel werden.

Die Grenze verschiebt sich mit der Zeit

Wie weit eine Kampagne skalieren kann, stellt man nicht einmal fest und ist dann fertig.

Der Markt verändert sich. Eine Produktkategorie wird reifer. Der Wettbewerb verändert sich. Die Werbeplattform verändert sich. Ein Ansatz, der beim ursprünglichen Budget funktioniert hat, muss beim Wachstum des Unternehmens womöglich grundlegend angepasst werden.

Das macht nachhaltige Skalierung aussagekräftiger als ein einzelner Vergleich zweier Berichtszeiträume.

Kann die Kampagne dieses Jahr mehr Akquisitionen erzeugen als letztes Jahr? Kann das Unternehmen sein Budget erneut erhöhen? Bleiben die Akquisitionskosten kommerziell vertretbar, während sich Konto und Markt weiterentwickeln?

Bei einem B2B-SaaS-Konto, das wir betreuen, stiegen Investition und berichtetes Google-Search-Sign-up-Volumen über drei aufeinanderfolgende Jahre. Im Vergleich derselben ersten neun Monate in Jahr 1 und Jahr 3 stiegen die berichteten Sign-up-Conversions um 134 %, von rund 435 auf 1.020. Die veröffentlichten Daten zeigen mehr Akquisitionsvolumen bei steigender Investition; sie belegen weder stabilen CPA noch Kundenakquisitionskosten oder Gewinnwachstum.

In diesem Kontext wird ein Diagramm mit Ausgaben und Conversions nützlich. Es zeigt, wie sich das berichtete Akquisitionsvolumen parallel zur Investition verändert hat. Relative Ausgabenbalken allein können die Kosten oder Profitabilität jeder zusätzlichen Akquisition nicht belegen.

Es zeigt für sich genommen auch nicht, wie viel Gewinn diese Akquisitionen erzeugt haben. Dafür muss es mit dem verknüpft werden, was nach der Conversion passiert ist.

Lesen Sie die vollständige Fallstudie zum Google-Search-Wachstum eines B2B-Produktivitäts-SaaS mit Diagramm, Vergleichsrahmen, geleisteter Arbeit und Messgrenzen.

Skalierung kann grundlegende Änderungen erfordern

Bei einem langfristigen Diagramm stellt man sich leicht vor, eine erfolgreiche Kampagne sei einmal aufgesetzt und dann mit immer größeren Budgets laufen gelassen worden.

In der Praxis kann sich die Arbeit hinter diesem Diagramm immer wieder ändern.

Im oben beschriebenen Konto wechselte die Gebotsstrategie von manuellen Geboten zu Smart Bidding. Kampagnenstrukturen wurden mehrfach überarbeitet, während sich Googles Algorithmen weiterentwickelten. Anzeigen wurden aktualisiert, weil Botschaften und Ansätze, die früher Klicks brachten, nicht mehr genauso funktionierten.

Das Geschäftsziel blieb gleich. Der Weg dorthin hat sich verändert.

Das ist wichtig, wenn man den Beitrag einer Agentur bewertet. Wo vergleichbare Kostendaten es stützen, kann es ein bedeutendes Ergebnis sein, ähnliche Akquisitionskosten bei deutlich größerem Volumen zu halten. Dass der CPA nicht dramatisch sinkt, heißt nicht, dass das Konto stillsteht.

Das Unternehmen gewinnt nun womöglich deutlich mehr Leads zu Konditionen, die es weiterhin tragen kann.

Das kommerzielle Ergebnis kommt nach der Conversion

Im B2B fallen die Kosten für einen Lead an, bevor das vollständige kommerzielle Ergebnis bekannt ist.

Eine Budgeterhöhung passiert jetzt. Leads folgen. Einige werden später zu Kunden, und der damit verbundene Umsatz und Gewinn zeigt sich noch später.

Diese Verzögerung macht es wichtig, die Kampagnenleistung mit den tatsächlichen Ergebnissen des Unternehmens zu verbinden. Sonst erhöht man womöglich weiter die Ausgaben, weil das Conversion-Volumen ermutigend aussieht, ohne zu klären, ob die zusätzlichen Leads die Investition rechtfertigen.

Im beschriebenen Konto berichtete das Unternehmen von Umsatzwachstum und steigenden jährlichen Werbebudgets, während das Geschäft wuchs. Das ist vom Kunden berichteter kommerzieller Kontext, kein quantifiziertes Gewinnergebnis. Die Kampagnen mussten dann mehr Akquisitionsvolumen zu kommerziell tragfähigen Kosten finden; der öffentliche Sign-up-Datensatz verknüpft diese Kohorten nicht mit späterem Umsatz oder zurechenbarem Gewinn.

Genau diese Beziehung lohnt sich zu untersuchen: Kommerzielle Ergebnisse geben dem Unternehmen einen Grund, mehr zu investieren, und die Kampagnen müssen diese Investition weiterhin lohnend machen.

Schauen Sie bei der Bewertung von B2B-Google-Ads-Leistung über die Frage hinaus, ob sich der CPA verbessert hat. Fragen Sie, wie viel profitables Geschäft das Konto tragen kann, ob diese Kapazität wächst und ob sie unter veränderten Bedingungen weiter wachsen kann.

Eine sehr effiziente Kampagne kann trotzdem nur einen kleinen Beitrag zum Geschäft leisten. Das stärkere Ergebnis ist eine Kampagne, die über die Zeit immer mehr profitable Akquisitionen trägt.

Unser Leitfaden zum B2B Google Ads Conversion Tracking erklärt, warum Leads nicht genug sind; der Artikel zur Attribution zeigt, was Plattformzahlen belegen können und was nicht.

Für ein anderes Ziel und einen anderen Rahmen sehen Sie sich unsere Fallstudie zur Trial-Akquisition über Google Brand Search an. Ihr niedrigerer Trial-CPA bezieht sich nur auf Brand Search und ist kein Beleg für kanalübergreifendes oder Gewinnwachstum.

Entdecken Sie Kraftvertisings B2B-Google-Ads-Kampagnenmanagement, das B2B Google Ads Playbook oder besprechen Sie Ihre Akquisitionskampagnen.