Warum die Attribution bei B2B-SEO vs. PPC oft irreführend ist

Wenn ein B2B-Unternehmen SEO und Paid Search miteinander vergleicht, liegt es nahe, sich anzusehen, wie viele Conversions jeder Kanal generiert hat.

Das Problem ist, dass die Attribution hinter diesen Zahlen oft irreführend ist.

Eine Conversion, die als organisch ausgewiesen wird, bedeutet nicht automatisch, dass SEO sie erzeugt hat. Eine Conversion, die als Paid Search ausgewiesen wird, bedeutet nicht automatisch, dass Google Ads die Nachfrage erzeugt hat. Und eine Conversion, die als Direct ausgewiesen wird, bedeutet oft, dass die Attribution weitgehend verloren gegangen ist.

Für uns ist einer der größten Fehler:

Den Kanal, dem die Conversion zugeschrieben wird, mit dem Kanal gleichzusetzen, der den Kunden erzeugt hat.

Im B2B sind das oft zwei verschiedene Dinge.

Das typische B2B-Attributionsbild ist unübersichtlich

Wir haben B2B-Attributionsverteilungen gesehen, die ungefähr so aussehen:

30 % Direct, 30 % Organic, 30 % Paid Search, wobei Kanäle wie Paid Social und Referrals einen Großteil des Rests ausmachen.

Auf den ersten Blick sieht das nach einem recht klaren Bild davon aus, woher die Kunden kommen. Aber es bedeutet nicht, dass diese drei Kanäle jeweils ein Drittel der Nachfrage erzeugt haben.

Sobald man unter die Labels schaut, wird das Bild deutlich unklarer. Direct bedeutet, dass die Attribution weitgehend verloren gegangen ist. Organic kann einen großen Anteil an Brand-Suchen enthalten. Paid Search kann ebenfalls Brand-Traffic enthalten. Und Kanäle, die den Käufer früher in der Journey beeinflusst haben, erhalten möglicherweise nur wenig oder gar keinen Credit für die spätere Conversion.

Der Analytics-Report kann also korrekt darin sein, wie der letzte Besuch klassifiziert wurde, ohne besonders genau zu erklären, warum der Kunde überhaupt existiert.

„Organic“ bedeutet nicht automatisch „SEO“

Das ist wahrscheinlich die wichtigste Unterscheidung.

Stellen Sie sich vor, jemand erfährt an anderer Stelle von Ihrem Unternehmen. Vielleicht sieht die Person einen LinkedIn-Post. Vielleicht hat sie wiederholt Ihre Anzeigen gesehen. Vielleicht empfiehlt jemand Ihr Unternehmen.

Später geht die Person zu Google und sucht nach Ihrem Unternehmensnamen. Sie klickt auf das organische Ergebnis. Dann konvertiert sie.

Analytics kann diese Conversion als Organic klassifizieren.

Aber was hat SEO tatsächlich getan?

Ihre Website hat für Ihren eigenen Markennamen gerankt. Das ist nützlich. Natürlich wollen Sie, dass das passiert.

Aber es ist etwas völlig anderes, als wenn SEO einen Kunden über eine nicht markenbezogene kommerzielle Suche wie „B2B Google Ads Agentur“ oder „Frachtprüfungssoftware“ generiert.

Wenn wir diese beiden Dinge in einer einzigen Organic-Zahl zusammenfassen, können wir sehr leicht überschätzen, was SEO tatsächlich leistet.

Wir haben Organic-Conversion-Aktivität gesehen, die fast vollständig aus Brand bestand

Das ist nicht nur ein theoretisches Attributionsproblem.

Wir haben Situationen analysiert, in denen Organic wie ein wichtiger Conversion-Kanal aussah. Als wir uns aber angesehen haben, was tatsächlich hinter dieser Zahl steckte, waren rund 90 % der organischen Conversion-Aktivität faktisch Brand-Suchen.

Die Menschen kannten das Unternehmen bereits. Sie suchten nach seinem Namen. Sie klickten auf das organische Ergebnis. Analytics schrieb Organic die Conversion zu.

All diese Conversions als Ergebnis einer SEO-Strategie zu bezeichnen, wäre irreführend.

Deshalb ist eine der ersten Unterscheidungen, die wir treffen würden: organische Brand-Suche versus organische Non-Brand-Suche.

Jemand, der nach Ihrem Unternehmensnamen sucht, verhält sich völlig anders als jemand, der Sie über eine Kategorie-, Wettbewerber- oder Problemsuche entdeckt.

Paid Search hat genau dasselbe Brand-Problem

Das ist kein Argument gegen SEO. Paid Search kann dasselbe Problem haben.

Jemand kennt Ihr Unternehmen bereits. Die Person sucht nach der Marke. Sie klickt auf die Anzeige statt auf das organische Ergebnis. Sie konvertiert. Google Ads erhält die Conversion.

Auch hier bedeutet das nicht automatisch, dass Google Ads die Nachfrage erzeugt hat.

Deshalb würden wir auch bei der Bewertung der Paid-Search-Performance Brand- und Non-Brand-Kampagnen getrennt betrachten. Andernfalls kann ein Google-Ads-Konto extrem effizient aussehen, teilweise weil es Menschen abfängt, die ohnehin bereits gezielt nach dem Unternehmen gesucht haben.

Das Prinzip ist auf beiden Seiten dasselbe:

Bestehende Brand-Nachfrage abzufangen ist nicht dasselbe, wie das ursprüngliche Interesse zu erzeugen.

Direct bedeutet meistens: Wir wissen es nicht

Direct-Conversions sind noch schwieriger.

„Direct“ klingt so, als hätte der Kunde einfach Ihre Website-Adresse in den Browser eingegeben. Manchmal ist genau das passiert.

Aber oft bedeutet Direct eigentlich: Wir wissen es nicht.

Die Attributionskette ist verloren gegangen. Der Käufer könnte vor der Conversion über mehrere Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt gekommen sein. Der letzte Besuch enthält diese Information einfach nicht mehr.

Wenn also ein erheblicher Anteil der B2B-Conversions als Direct klassifiziert wird, wären wir sehr vorsichtig damit, präzise Aussagen darüber zu machen, welche Marketingkanäle die Kunden generiert haben.

Direct bedeutet nicht, dass kein Marketing die Conversion beeinflusst hat. Es bedeutet oft, dass wir nicht mehr zuverlässig sehen können, was sie beeinflusst hat.

Demand Creation und Conversion-Attribution sind zwei verschiedene Dinge

Stellen Sie sich eine B2B-Buyer-Journey wie diese vor:

LinkedIn Ad → Founder Post → Website-Besuch → Empfehlung eines Kollegen → Google-Brand-Suche → organischer Klick → Demo-Anfrage

Was hat die Conversion generiert?

Analytics könnte sagen: Organic.

Und technisch gesehen kann das korrekt sein. Der letzte identifizierbare Besuch kam über die organische Suche.

Aber zu sagen „SEO hat diesen Lead generiert“ wäre eine wesentlich stärkere Behauptung.

Die LinkedIn-Präsenz könnte das Unternehmen erstmals vorgestellt haben. Der Founder Content könnte Vertrautheit geschaffen haben. Die Empfehlung könnte Vertrauen aufgebaut haben. Google hat dann die daraus entstandene Brand-Suche abgefangen.

Deshalb sind Conversion-Quelle und Nachfragequelle nicht zwangsläufig dasselbe.

Der Vergleich SEO vs. PPC kann doppelt verzerrt sein

Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen möchte den ROI von SEO mit Google Ads vergleichen.

Bei Paid Search zählt es Agenturkosten plus Werbebudget. Danach wird genau geprüft, wie viele Conversions Google Ads generiert hat.

Bei SEO schaut es auf die organischen Conversions. Vielleicht werden die Kosten für die SEO-Agentur oder den Content berücksichtigt. Aber möglicherweise nicht die Zeit des Founders, der Sales-Mitarbeiter, der Produktexperten, der Entwickler oder anderer interner Ressourcen, die für Erstellung und Pflege der Inhalte notwendig sind.

Gleichzeitig könnte ein großer Teil der organischen Conversions aus Brand-Suchen bestehen, deren Nachfrage an anderer Stelle erzeugt wurde.

SEO kann dadurch außergewöhnlich effizient aussehen. Der Vergleich ist aber gleichzeitig in zwei Richtungen verzerrt:

• Paid Search wird anhand relativ sichtbarer, umfassender Kosten bewertet.
• SEO kann nur anhand eines Teils seiner tatsächlichen Kosten bewertet werden und gleichzeitig Credit für organische Conversions erhalten, die SEO nicht zwangsläufig erzeugt hat.

SEO ist nicht kostenlos, nur weil es keine Media-Rechnung gibt

Bei Google Ads sind die Kosten offensichtlich. Es gibt ein Werbebudget. Möglicherweise gibt es eine Agenturgebühr. Man sieht jeden Monat, wie das Geld aus dem Konto fließt.

SEO-Kosten sind weniger sichtbar. Es gibt die Person, die SEO steuert. Es gibt die Content-Produktion. Es gibt technische Arbeit. Es gibt Updates.

Und im B2B ist oft erhebliche interne Expertenzeit nötig, um Inhalte zu erstellen, die tatsächlich nützliches Wissen enthalten.

Wenn ein Sales-Mitarbeiter, Founder oder Produktexperte jeden Monat Stunden damit verbringt, bei der Content-Erstellung zu helfen, hat diese Zeit einen Preis.

Unternehmen rechnen all das selten ein, wenn sie sagen: „Für diese organischen Conversions haben wir nichts bezahlt.“

Doch, haben sie. Die Zahlung war nur nicht an jeden einzelnen Klick gekoppelt.

Traffic löst das Attributionsproblem nicht

Dieselbe Vorsicht gilt, wenn SEO anhand von Traffic statt Kunden bewertet wird.

SEO kann große Mengen an informationalem Traffic erzeugen. Paid Search versucht das normalerweise nicht. Wir wollen in der Regel keine kommerziellen CPCs bezahlen, um Tausende Menschen auf Blogartikel mit geringer unmittelbarer Conversion-Intention zu schicken.

50.000 organische Besuche mit 500 Paid-Search-Besuchen zu vergleichen, sagt daher nichts darüber aus, welcher Kanal kommerziell stärker ist.

Die Intention kann völlig unterschiedlich sein. Uns interessiert viel mehr, was weiter unten im Funnel passiert.

Was würden wir tatsächlich vergleichen?

Wenn wir die Performance von SEO und Paid Search im B2B verstehen wollen, würden wir uns auf drei Dinge konzentrieren.

1. Brand- und Non-Brand-Suche trennen

Das ist fundamental. Jemand, der nach Ihrem Unternehmensnamen sucht, verhält sich anders als jemand, der Sie über eine Kategorie- oder Problemsuche entdeckt.

Das gilt sowohl für SEO als auch für Google Ads. Wenn wir beides nicht trennen, riskieren wir, dem Akquisitionskanal Credit für Nachfrage zu geben, die bereits existierte.

2. Wenn möglich, den Funnel über Leads hinaus verfolgen

Traffic reicht nicht. Selbst eine Formularübermittlung reicht nicht zwangsläufig. Idealerweise wollen wir verstehen:

Traffic → Lead → qualifizierte Opportunity → zahlender Kunde

3. Vollständige Kosten vergleichen

Bei Paid Search würden wir Media, Management und interne Zeit berücksichtigen. Bei SEO: Management, Content, technische Arbeit und interne Expertenzeit.

Andernfalls vergleichen wir einen Kanal, bei dem fast alle Kosten sichtbar sind, mit einem Kanal, bei dem ein erheblicher Teil der Investition in Gehältern und internen Workloads verschwinden kann.

Manchmal gibt es schlicht nicht genug Daten für eine saubere Antwort

Das ist eine wichtige Einschränkung im B2B.

Ein Unternehmen, das ein hochpreisiges Produkt verkauft, generiert vielleicht keine 100 Leads pro Monat. Ein wirklich relevanter Lead kommt vielleicht nur alle zwei Monate. Der Sales Cycle kann sechs Monate dauern. Im Analysezeitraum gibt es möglicherweise nur eine Handvoll zahlender Kunden.

Dann wird es wesentlich schwieriger, einen präzisen Customer Acquisition Cost auf Kanalebene zu berechnen. Es gibt schlicht nicht genug Conversion-Volumen, um den Beitrag jedes Kanals sauber zu bestimmen.

Das bedeutet nicht, dass das Unternehmen sein Marketing einstellen sollte, bis die Attribution perfekt ist. Wir können weiterhin prüfen:

Sind die Suchanfragen relevant? Erreichen wir die richtigen Märkte? Passt der Traffic zum Unternehmen? Entstehen am Ende qualifizierte Opportunities?

Aber wir müssen die Unsicherheit anerkennen. So zu tun, als hätten wir eine präzise Antwort, obwohl das zugrunde liegende Volumen sie nicht trägt, verbessert die Marketingentscheidung nicht.

Perfekte Attribution ist nicht das Ziel

B2B-Buyer-Journeys sind unübersichtlich. Ein Teil des Einflusses passiert ohne Klicks. Bei einem Teil des Traffics geht die Quelle verloren. Manche Conversions passieren über Brand-Suchen. Manche Käufer interagieren über Monate mit mehreren Kanälen.

Kein Attributionsmodell wird jede Interaktion perfekt rekonstruieren können, die dazu geführt hat, dass jemand Kunde wurde.

Deshalb sollte das Ziel aus unserer Sicht nicht perfekte Attribution sein. Das Ziel ist:

bessere Entscheidungen trotz unvollständiger Attribution.

Das beginnt damit zu verstehen, was die Channel-Labels tatsächlich aussagen – und was nicht.

Wie sollten B2B-Unternehmen SEO und PPC also vergleichen?

Beginnen Sie nicht mit dem Channel-Report auf oberster Ebene. Fragen Sie zuerst, was hinter den Zahlen steckt.

Wie viel der organischen Conversions ist Brand? Wie viel von Paid Search ist Brand? Wie viele Conversions werden als Direct klassifiziert? Vergleichen wir die vollständigen Kosten beider Kanäle? Vergleichen wir Traffic, Leads, qualifizierte Opportunities oder zahlende Kunden? Und haben wir überhaupt genug Conversion-Volumen, um die Schlussfolgerung zu ziehen, die wir ziehen wollen?

SEO kann hervorragende Returns liefern. Paid Search kann hervorragende Returns liefern. Beide können aber auch Credit für Conversions erhalten, die sie ursprünglich nicht erzeugt haben.

Entscheidend ist, Attributionslabels nicht mit einer Erklärung des Kundenverhaltens zu verwechseln.

Eine Conversion, die als Organic ausgewiesen wird, beweist nicht, dass SEO den Kunden erzeugt hat. Eine Conversion, die als Paid Search ausgewiesen wird, beweist nicht, dass Google Ads die Nachfrage erzeugt hat. Und eine Conversion, die als Direct ausgewiesen wird, sagt uns meistens nur, dass die Attribution verloren gegangen ist.

Für B2B-Unternehmen lautet die bessere Frage nicht einfach: „Welcher Kanal hat die Conversion bekommen?“

Sondern:

„Welche Rolle hat jeder Kanal dabei gespielt, die Nachfrage zu erzeugen, abzufangen und zu konvertieren, aus der am Ende ein Kunde wurde?“

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