B2B Lead-Qualität: Warum ein guter Lead nicht dasselbe ist wie ein leicht zu schließender Lead

Fragen Sie Marketing und Vertrieb, ob ein Lead gut ist, und Sie bekommen möglicherweise zwei unterschiedliche Antworten.

Vertrieb wünscht sich oft jemanden, der bereits überzeugt ist.

Die Person versteht das Produkt. Sie hat einen aktuellen Bedarf. Sie hat Budget. Sie ist bereit zu sprechen. Im Idealfall lässt sie sich leicht abschließen.

Marketing kann das nicht realistisch zur Definition eines guten Leads machen.

Würde es das tun, würde ein großer Teil des Marktes verschwinden, bevor Vertrieb überhaupt die Chance hatte, mit ihm zu sprechen.

Für B2B-Leadgenerierung ist eine hilfreichere Frage:

Könnten diese Person und dieses Unternehmen realistisch zum Kunden werden?

Das ist etwas anderes als die Frage, ob sie heute kaufbereit sind.

Marketing und Vertrieb sehen denselben Lead unterschiedlich

Der Unterschied beginnt mit dem Zeitpunkt.

Vertrieb trifft auf den Lead, nachdem die Person bereits identifizierbar geworden ist.

Bis zu diesem Punkt kann Vertrieb Fragen stellen.

Warum suchen Sie?

Wie dringend ist das Problem?

Was nutzen Sie heute?

Wer ist sonst beteiligt?

Wann möchten Sie eine Entscheidung treffen?

Marketing kennt das meiste davon im Vorfeld in der Regel nicht.

Es kennt möglicherweise das Unternehmen.

Es kennt möglicherweise Branche, Unternehmensgröße, Land oder Jobtitel.

Es kennt möglicherweise das Keyword, nach dem die Person gesucht hat, die Anzeige, auf die sie geklickt hat, oder das Angebot, auf das sie reagiert hat.

Aber die echte Kaufabsicht ist oft noch unklar.

Die wird später sichtbar.

Deshalb kann ein Lead aus Marketing-Sicht völlig valide sein und sich für Vertrieb trotzdem schwach anfühlen.

Das Unternehmen kann ein starker Fit sein, aber früh in der Journey.

Der Käufer kann interessiert, aber nicht überzeugt sein.

Die Entscheidung kann in sechs Monaten statt in sechs Wochen fallen.

Das macht den Lead nicht automatisch schlecht.

Die erste Frage ist, ob das Unternehmen realistisch kaufen kann

Der Ausgangspunkt für B2B Lead-Qualität ist meist der firmografische Fit.

Könnte dieses Unternehmen realistisch zum Kunden werden?

Die genauen Kriterien variieren je nach Geschäft, können aber umfassen:

Unternehmensgröße

Branche

Region

Use Case

Funktion der Person

Umsatz

genutzte Technologie

Fähigkeit, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen

Ein Unternehmen, das Enterprise-Software verkauft, definiert Fit sehr anders als ein Anbieter einer günstigeren SaaS-Lizenz.

Aber die meisten Unternehmen haben dennoch eine recht klare Grenze zwischen Firmen, die Kunden werden könnten, und Firmen, die es praktisch nicht können.

Wenn eine Kampagne wiederholt Leads außerhalb dieser Grenze erzeugt, hat Marketing ein Problem.

Das Targeting ist möglicherweise zu breit.

Die Keywords sind möglicherweise falsch.

Das Creative zieht möglicherweise die falschen Menschen an.

Das Angebot ist möglicherweise zu generisch.

Die Landingpage filtert möglicherweise nicht genug.

In diesem Fall hat Vertrieb das Recht, sich zu beschweren.

Die zweite Frage ist, ob die Person verstanden hat, was sie tut

Firmografischer Fit allein reicht nicht.

Der Käufer muss auch die Conversion verstehen.

Jemand füllt ein Formular aus, um einen Leitfaden herunterzuladen, und stellt später fest, dass er ein Verkaufsgespräch angefragt hat.

Jemand startet eine Registrierung, ohne zu merken, was danach passiert.

Jemand reagiert auf eine Anzeige, weil das Angebot anders klang als das tatsächliche Produkt.

Diese zählen möglicherweise als Conversions innerhalb einer Werbeplattform.

Sie sind trotzdem schlechte Leads.

Die Person sollte den Schritt verstehen, den sie macht.

Wenn jemand bewusst eine Demo anfragt, eine Testversion startet oder eine andere sinnvolle Aktion ausführt, ist der Lead deutlich nützlicher.

Wenn sich die Person nach der Conversion getäuscht fühlt, liegt das Problem meist bei Marketing.

Ein guter Lead muss nicht heute kaufbereit sein

Hier wird der Dissens zwischen Vertrieb und Marketing am deutlichsten.

Vertrieb bewertet Leads natürlich höher, die sich leichter abschließen lassen.

Der ideale Vertriebslead hat bereits Dringlichkeit, Budget, Entscheidungsbefugnis und ein klares Problem.

Aber Marketing kann sich nicht darauf beschränken, nur Menschen in genau diesem Moment zu finden.

Ein Lead kann wertvoll sein, auch wenn der Käufer heute nicht bereit ist.

Das Unternehmen kann perfekt passen.

Das Problem kann relevant sein.

Der Käufer kann wirkliches Interesse haben.

Er ist möglicherweise einfach früher im Prozess.

Das ist besonders wichtig im B2B, weil der Kaufzyklen oft lang sind.

Projekte verschieben sich.

Budgets werden später freigegeben.

Mehr Personen müssen eingebunden werden.

Prioritäten ändern sich.

Ein Lead kann gut sein, ohne sofort abschließbar zu sein.

Vertrieb sollte keine Menschen erwarten, die sich bereits selbst verkauft haben

Das ist das zentrale Problem vieler Diskussionen über Lead-Qualität.

Vertrieb definiert einen guten Lead möglicherweise als jemanden, der bereits mittendrin im Sales-Prozess ist.

Marketing hat eine andere Verantwortung.

Es sollte Menschen einbringen, mit denen sich verkaufen lohnt.

Das kann Menschen einschließen, die noch überzeugt werden müssen.

Würde Marketing alle aussortieren, die noch nicht sicher sind, sähe Vertrieb nur einen kleinen Teil des potenziellen Marktes.

Vertrieb existiert unter anderem, weil Käufer nicht immer bereits überzeugt sind.

Das bedeutet nicht, dass Marketing uninteressierte Menschen generieren sollte.

Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen:

kein Interesse

und

noch nicht bereit

Das erste kann ein Marketingproblem sein.

Das zweite ist normales B2B-Kaufverhalten.

Leads mit hohem Fit und geringer Intent können trotzdem wertvoll sein

Angenommen, ein Lead kommt aus genau dem richtigen Unternehmen.

Das Unternehmen hat die richtige Größe.

Das Problem ist relevant.

Die Person arbeitet in dem Bereich.

Aber sie sagt dem Vertrieb:

„Wir werden wahrscheinlich erst nächstes Jahr etwas dazu unternehmen.“

Ist das ein schlechter Lead?

Nicht unbedingt.

Bei einem hochwertigen B2B-Deal kann das ein Account sein, den man früh kennen sollte.

Die Antwort ist nicht, die Person als sofortige Opportunity zu behandeln.

Es geht darum, das Unternehmen warmzuhalten.

Marketing kann die Marke durch Retargeting, Content, Webinare, Events und andere skalierbare Touchpoints sichtbar halten.

Vertrieb kann von Zeit zu Zeit persönlich nachfragen.

Wie viel Aufwand sinnvoll ist, hängt vom Kundenwert und der Anzahl relevanter Unternehmen ab.

Wenn ein Account viel Geld wert sein kann, ist persönliches Follow-up sinnvoll.

Gibt es tausende niedrigere Accounts, muss Marketing mehr der Pflege in großem Maßstab übernehmen.

Lead-Qualität ist nicht binär

Ein weiterer Fehler ist, jeden Lead als gut oder schlecht zu behandeln.

Die Realität ist selten so sauber.

Eine Kampagne kann erzeugen:

einige ideale Unternehmen

einige Unternehmen, die etwas zu klein sind

Kontakte in angrenzenden Rollen

Unternehmen, die passen, aber früh in der Journey sind

einige irrelevante Leads

Das bedeutet nicht automatisch, dass die Kampagne so weit verschärft werden muss, bis nur noch perfekte Leads übrig sind.

Jeder Filter hat einen Preis.

Er kann schlechte Leads entfernen.

Er kann auch gute entfernen.

Eine Google-Search-Kampagne ist ein gutes Beispiel.

Sie können Keywords und Targeting so weit verschärfen, dass fast jede Anfrage relevant aussieht.

Aber Sie eliminieren möglicherweise auch Suchanfragen, die weniger offensichtlich sind und trotzdem Kunden bringen – ein Grund, warum Lead-Zählung allein für die Bewertung von B2B Google Ads nicht ausreicht.

Das Ziel ist nicht zwangsläufig, jeden Lead perfekt zu machen.

Das Ziel ist, genug wertvolle Leads zu akzeptablen Kosten zu erzeugen.

Eine Kampagne kann unvollkommene Leads haben und trotzdem gut sein

Stellen Sie sich zwei Kampagnen vor.

Kampagne A erzeugt zwei Leads.

Beide sehen perfekt aus.

Kampagne B erzeugt zehn Leads.

Sechs sind schwach.

Vier sind stark genug, um einen echten Vertriebsprozess zu rechtfertigen.

Wenn Kampagne B diese vier nützlichen Leads zu besseren Gesamtkosten erzeugt, kann sie die bessere Kampagne sein.

Eine 100%-Quote qualifizierter Leads ist nicht automatisch besser als 40 %.

Entscheidend sind die Kosten der Leads, die tatsächlich zählen.

Deshalb ist ein gewisses Maß an Streuverlust normal.

Das Ziel ist nicht, jeden unvollkommenen Lead zu eliminieren.

Das Ziel ist, die Kostenstruktur der relevanten Leads gesund zu halten.

Günstige Leads sind oft aus einem Grund günstig

Dieselbe Logik gilt für den Cost per Lead.

Eine Kampagne kann den CPL senken, indem sie Menschen findet, die sich leichter konvertieren lassen.

Das bedeutet nicht, dass diese Menschen wertvoller sind.

Die günstigeren Leads können stammen aus:

kleineren Unternehmen

schwächeren Regionen

junioreren Rollen

breiteren Zielgruppen

Angeboten mit niedrigerer Intent

Menschen, die gern etwas herunterladen, aber kaum kaufen

Die Werbeplattform sieht trotzdem eine Conversion.

Vertrieb sieht, was danach passiert.

Meta-Kampagnen machen das besonders sichtbar: Bei breitem Targeting findet der Algorithmus innerhalb des ihm gelassenen Spielraums die einfachsten Conversions – deshalb kommen günstige Meta-Leads oft aus der falschen Zielgruppe.

Deshalb lässt sich B2B Lead-Qualität nicht aus Leadvolumen oder CPL allein beurteilen.

Vertriebsfeedback sollte Marketing verbessern, nicht neu definieren

Marketing braucht Vertriebsfeedback, weil Vertrieb Dinge erfährt, die Marketing vorher nicht wissen konnte.

War das Unternehmen wirklich ein Fit?

Gab es echtes Interesse?

Hatte der Lead einen potenziellen Use Case?

War das Timing falsch, oder war der Lead grundsätzlich irrelevant?

Wurden mehrere Leads aus demselben Grund abgelehnt?

Diese Informationen sollten künftige Kampagnen besser machen.

Aber das Ziel ist nicht, ausschließlich auf die Leads zu optimieren, die Vertrieb am leichtesten findet.

Es gibt einen Unterschied zwischen:

einem Lead, der nie in den Funnel hätte kommen dürfen

einem Lead mit echtem Potenzial, aber geringer aktueller Intent

einer starken Opportunity

einem Käufer, der praktisch unterschriftsbereit ist

Alle vier sollten nicht gleich behandelt werden.

Ein Lead, der einen echten Vertriebsprozess erfordert, kann trotzdem ein sehr guter Lead sein.

Wie sollte ein B2B-Unternehmen einen qualifizierten Lead definieren?

Es gibt keine universelle Definition.

Aber sie beginnt meist mit drei Fragen:

Könnte dieses Unternehmen realistisch zum Kunden werden?

Hat die Person bewusst einen sinnvollen nächsten Schritt gemacht?

Gibt es genug potenzielles Interesse, um den Prozess fortzusetzen?

Von dort aus kann die Definition spezifischer werden.

Für manche Unternehmen zählen Branche und Mitarbeiterzahl besonders stark.

Für andere zählen Region oder Use Case mehr.

Eine Vertriebsorganisation mit hochpreisigen Produkten legt möglicherweise großen Wert auf Vertriebsakzeptanz und Opportunity-Erstellung.

Die Details sollten zum Geschäft passen.

Was nicht passieren sollte: einen qualifizierten Lead einfach als jemanden zu definieren, den Vertrieb leicht abschließen kann.

Worauf sollte eine B2B-Leadgenerierungs-Agentur optimieren?

Wir bei Kraftvertising möchten keine Kampagnen, die einfach die maximal mögliche Anzahl an Formular-Absendungen erzeugen.

Aber wir erwarten auch nicht, dass jeder Mensch im Funnel unterschriftsbereit ankommt.

Der nützliche Mittelweg ist, Menschen zu generieren, die realistisch in den Vertriebsprozess gehören, und dann Vertriebsfeedback zu nutzen, um zu verbessern, wen wir als Nächstes einbringen.

Das bedeutet, den firmografischen Fit zu verstehen.

Es bedeutet, sicherzustellen, dass die Conversion die richtigen Erwartungen schafft.

Es bedeutet zu lernen, was Vertrieb später herausfindet.

Und es bedeutet zu akzeptieren, dass einige starke potenzielle Kunden im Moment ihres ersten Kontakts noch nicht bereit sind.

Hier spielt auch die Grenze zwischen den beiden Teams eine Rolle: die Aufgabe von Marketing endet, wo ein echter Vertriebsprozess beginnt, und die Bewertung beider Seiten setzt voraus zu wissen, was wozu gehört.

Vertrieb sollte keine Menschen erwarten, die sich bereits selbst verkauft haben.

Die Aufgabe von Marketing ist, Kontakte zu liefern, mit denen sich verkaufen lohnt.