B2B Leadgenerierung: Wo endet Marketing und wo beginnt Vertrieb?

Zehn Leads, zwei Kunden — hat Marketing versagt?

Eine B2B-Marketingkampagne erzeugt zehn Leads. Zwei werden zu Kunden.

Hat Marketing bei den anderen acht versagt?

Nicht unbedingt.

Eines der wiederkehrenden Probleme in der B2B-Leadgenerierung ist, dass Marketing am finalen Umsatz gemessen wird, obwohl es im Akquisitionsprozess einen Punkt gibt, an dem Marketing aufhört, der Hauptreiber des Ergebnisses zu sein.

Für die meisten B2B-Unternehmen liegt dieser Punkt dort, wo ein potenzieller Kunde das Produkt wirklich ausprobiert oder ein echtes Verkaufsgespräch eingeht.

Vor diesem Punkt muss Marketing Aufmerksamkeit schaffen, die richtigen Menschen erreichen, genug Vertrauen aufbauen und sie zum nächsten Schritt bringen. Danach müssen das Produkt oder der Vertriebler übernehmen.

Marketing sollte sich durchaus anschauen, was danach passiert. Eine gute B2B-Marketing-Agentur braucht Vertriebs- und CRM-Feedback, um zu verstehen, ob sie die richtigen Menschen einbringt.

Aber es ist ein Unterschied, ob man Downstream-Ergebnisse nutzt, um Marketing zu bewerten, oder Marketing für alles verantwortlich macht, was bis zum Umsatz passiert.

Die Aufgabe von Marketing ist, dass jemand das Angebot wirklich ausprobiert

Die Kernaufgabe von Marketing ist relativ einfach zu beschreiben und schwierig zu erreichen:

Bringen Sie den richtigen potenziellen Kunden dazu, Ihr Angebot wirklich auszuprobieren.

Für ein product-led SaaS-Unternehmen kann das der Start einer kostenlosen Testversion sein.

Für ein sales-led Software-Unternehmen kann das die Buchung einer Demo sein.

Für eine Beratung oder einen anderen B2B-Dienstleister kann das ein ernsthaftes Verkaufsgespräch sein.

Die genaue Conversion ändert sich, aber das Prinzip ist ähnlich.

Es kommt ein Punkt, an dem Marketing den Käufer so weit gebracht hat, wie es realistisch kann.

Wenn jemand ein Produkt ausprobiert und beschließt, dass es ihm nicht gefällt, wird kaum eine Werbung diese Person davon überzeugen, dass ihre eigene Erfahrung falsch war.

Wenn jemand mit dem Vertrieb spricht, das Gespräch schlecht findet und nicht weitermachen möchte, wird eine weitere LinkedIn-Anzeige das Problem kaum beheben.

Irgendwann muss entweder das Produkt sich selbst verkaufen oder der Vertrieb muss es verkaufen.

Das ist die Übergabe.

Eine kostenlose Testversion oder ein Sales Call ist nicht wirklich kostenlos

Jemanden bis zu dieser Übergabe zu bringen ist nicht nur eine Frage, ein Formular vor ihn zu stellen.

Zuerst muss ein Wunsch bestehen, das Problem zu lösen.

Marketing kann diesen Wunsch beeinflussen und ihm manchmal helfen, ihn zu schaffen, aber sehr oft kommt die zugrunde liegende Motivation von woanders. Das Unternehmen hat ein Problem. Die Kosten sind gestiegen. Die Geschäftsführung hat eine neue Priorität eingeführt. Der Käufer möchte etwas verbessern.

Dann muss der potenzielle Kunde von Ihrer Lösung erfahren.

Schließlich muss er glauben, dass sich der nächste Schritt lohnt.

Dieser Teil wird leicht unterschätzt, weil der nächste Schritt oft keine monetären Kosten hat.

Aber eine kostenlose Testversion ist aus Sicht des Kunden nicht kostenlos.

Sie kostet Zeit. Der Käufer muss möglicherweise einen Account anlegen, Informationen hinterlegen, die Oberfläche verstehen und testen, ob das Produkt funktioniert. Er erwartet möglicherweise auch, dass die Hinterlegung seiner Daten bedeutet, dass sich der Vertrieb meldet.

Ein Sales Call hat ebenfalls Kosten.

Jemand muss Zeit im Kalender blocken, seine Situation erklären und mit einem Anbieter sprechen, ohne zu wissen, ob das Gespräch nützlich sein wird.

Der Käufer zahlt mit Zeit, Aufmerksamkeit und einem gewissen Maß an Bindung.

Marketing muss also mehr leisten als Sichtbarkeit zu schaffen. Es muss genug Relevanz und Vertrauen aufbauen, dass der Käufer das Gefühl hat, der nächste Schritt sei wahrscheinlich nichts, das er bereuen würde.

Die Übergabe passiert meist bei Trial oder Verkaufsgespräch

Für viele B2B-Unternehmen liegt die praktische Übergabe an einem von zwei Punkten:

Der potenzielle Kunde beginnt, das Produkt zu nutzen.

Oder der potenzielle Kunde bittet bewusst um ein Gespräch mit dem Vertrieb.

Deshalb wird es problematisch, Marketing ausschließlich an geschlossenen Kunden zu messen.

Stellen Sie sich vor, Marketing bringt das richtige Unternehmen in ein Verkaufsgespräch. Das Unternehmen hat einen echten Use Case, versteht das Angebot und könnte realistisch das Produkt kaufen.

Dann wartet der Vertrieb vier Tage mit der Antwort.

Oder die Demo läuft schlecht.

Oder der Interessent stellt fest, dass dem Produkt etwas Wichtiges fehlt.

Oder der Preis funktioniert nicht.

Oder das Projekt wird intern verschoben.

Der Lead wird kein Kunde.

Das macht ihn nicht automatisch zu einem schlechten Marketing-Lead.

Ein guter Lead ist nicht dasselbe wie ein leicht abzuschließender Lead

Vertrieb wünscht sich natürlich Leads, die sich leicht abschließen lassen.

Wenn jede Person, die über Marketing kommt, das Produkt bereits versteht, Budget genehmigt hat, den Preis mag und diesen Monat unterschreiben möchte, ist Vertrieb zufrieden.

Aber das ist keine realistische Definition eines guten B2B-Leads.

Aus Marketing-Sicht ist die hilfreichere Frage, ob die Person und das Unternehmen realistisch zum Kunden werden könnten.

Kommen sie aus dem richtigen Unternehmenstyp?

Kann dieses Unternehmen das Produkt kaufen?

Ist der Use Case relevant?

Hat die Person verstanden, wofür sie sich registriert hat?

Hat sie die Testversion, Demo oder den anderen nächsten Schritt bewusst angefragt?

Wenn die Antwort Ja ist, hat Marketing möglicherweise seine Arbeit getan.

Vertrieb kann diesen Lead trotzdem als schwach beschreiben, weil er sich schwer abschließen lässt.

Marketing kann denselben Lead als gut beschreiben, weil er sich überhaupt abschließen lässt.

Das sind unterschiedliche Maßstäbe.

Wir haben diesen Unterschied separat ausführlich behandelt: warum ein guter Lead nicht dasselbe ist wie ein leicht zu schließender Lead.

Würde Marketing den Markt so lange filtern, bis nur noch überzeugte Käufer übrig sind, würde es einen großen Teil der Opportunity unberührt lassen.

Vertrieb existiert unter anderem, weil Käufer nicht immer bereits überzeugt sind.

Wann ist ein schlechter Lead wirklich das Problem von Marketing?

Es gibt Situationen, in denen Marketing eindeutig ein Problem hat.

Das erste ist, wenn die Person oder das Unternehmen realistisch nie in der Lage war, Kunde zu werden.

Das Unternehmen ist möglicherweise zu klein.

Es ist möglicherweise in der falschen Branche.

Es kommt möglicherweise aus einer Region, die das Geschäft nicht bedienen kann.

Die Person hat möglicherweise nichts mit dem Kauf zu tun.

Die Kampagne zieht möglicherweise schlicht die falsche Zielgruppe an.

Das zweite Problem ist, wenn die Person konvertiert hat, weil sie missverstanden hat, was angeboten wird.

Jemand klickt eine Anzeige an, füllt ein Formular aus und stellt dann fest, dass er ein Verkaufsgespräch angefragt hat, obwohl er dachte, er läde etwas anderes herunter.

Das ist kein Vertriebsproblem.

Das Marketing hat die falsche Erwartung geschaffen.

Für uns bei Kraftvertising sind zwei der klarsten Fragen bei der Bewertung von B2B-Leadgenerierung:

Könnte dieses Unternehmen realistisch kaufen?

Und:

Hat die Person verstanden, was sie tat, als sie konvertierte?

Wenn nicht, muss das Filtering wahrscheinlich verbessert werden.

Das Filtering kann über Targeting, Keywords, Creative, das Angebot, die Landingpage oder die Conversion selbst geschehen.

Aber das bedeutet nicht, dass jeder einzelne Lead perfekt sein muss.

Eine Google-Ads-Kampagne kann beispielsweise bewusst etwas Raum lassen, um breitere Suchanfragen zu erkunden. Das kann schwächere Leads neben starken erzeugen – auch deshalb reicht Lead-Zählung allein für die Bewertung von B2B Google Ads nicht aus.

Die relevante kommerzielle Frage ist, ob die Kampagne genug gute Leads zu akzeptablen Gesamtkosten erzeugt – nicht, ob jeder Lead einen idealisierten Qualitätstest besteht.

Vertrieb kann gute Leads kaputt machen

Das Gegenteil passiert ebenfalls.

Marketing macht seine Arbeit, und danach geht der Lead verloren.

Eine langsame Reaktion ist eines der einfachsten Beispiele.

Jemand meldet sich aktiv und wartet dann zu lange. Das Interesse kühlt ab. Er kontaktiert jemand anderen. Der Moment ist vorbei.

Eine schlechte Demo kann dieselbe Wirkung haben.

Das Unternehmen kann ein starker Fit sein und echtes Interesse haben, aber das Verkaufsgespräch gibt ihm nicht genug Vertrauen, um fortzufahren.

Nicht jede verpasste Opportunity braucht jemanden zum Beschuldigen. Manche Deals finden einfach nicht statt.

Aber das ist wichtig bei der Diagnose der Performance.

Wenn relevante Leads wiederholt in den Funnel kommen und am selben Punkt scheitern, löst eine Änderung der Kampagne möglicherweise nichts.

Die Phase, die tatsächlich kaputt ist, muss repariert werden.

Marketing braucht Vertriebs-Insichten, kein Vertriebs-Mikromanagement

Eine B2B-Marketing-Agentur braucht deshalb Sichtbarkeit darüber, was nach dem Lead passiert.

Das bedeutet nicht, Teil jedes Verkaufsgesprächs zu werden.

Wir müssen in der Regel nicht jede Vertriebstaktik kennen oder hunderte CRM-Notizen manuell prüfen.

Was Marketing braucht, sind die Muster.

Waren die Leads die richtigen Unternehmen?

Hat Vertrieb sie als potenzielle Opportunities betrachtet?

Wen haben sie gesucht?

Womit haben sie das Unternehmen verglichen?

Welche Einwände sind wiederholt aufgetreten?

Was hat einen „Wow“-Moment im Vertriebsprozess erzeugt?

Was war Käufern wichtig, das Marketing kaum erwähnt hat?

Wo haben Interessenten selbst gesagt, dass sie das Unternehmen zuerst gehört haben?

Das sind Insichten, die Werbe-Dashboards nicht liefern können.

Marketing kann diese Informationen nutzen, um künftige Kampagnen zu verbessern.

Wenn Kunden sich wiederholt für einen Teil des Produkts begeistern, der im Messaging kaum vorkommt, ist das nützlich.

Wenn Vertrieb wiederholt denselben Einwand hört, kann Marketing ihn möglicherweise früher adressieren.

Wenn immer wieder das falsche Unternehmensprofil auftaucht, braucht Targeting oder Filtering wahrscheinlich Arbeit – dasselbe Prinzip, das wir anwenden, wenn wir B2B-SaaS-Leadqualität jenseits des Cost per Lead bewerten.

Der Zweck von Vertriebsfeedback ist nicht, Schuld zuzuweisen.

Er ist, die nächste Runde Marketing besser zu machen.

Was sollte eine B2B-Marketing-Agentur tatsächlich sehen?

Das Setup muss nicht kompliziert sein.

Idealerweise sollte Marketing Zugriff auf eine strukturierte Sicht haben auf:

ob der Lead firmografisch passte

ob Vertrieb ihn als echte potenzielle Opportunity betrachtet hat

die aktuelle CRM-Phase

den potenziellen Deal-Wert

ob der Deal verloren ging und warum

wiederkehrende Einwände oder Bedürfnisse

was der Kontakt sagte, was ihn gebracht hat

was das Attributionssystem als Quelle erfasst hat

Das kann aus dem CRM, einem Export oder sogar einer gemeinsamen Tabelle kommen.

Wichtig ist, dass Marketing sehen kann, was nach der ersten Conversion passiert, ohne jeden Lead manuell rekonstruieren zu müssen.

Uns interessiert meist das Aggregat mehr als einzelne Ergebnisse.

Ein seltsamer Lead sagt uns sehr wenig.

Zwanzig Leads aus derselben Kampagne, die aus demselben Grund abgelehnt werden, sagen uns viel.

Vertriebsfeedback sollte über Marketing-Leads hinausgehen

Marketing sollte auch verstehen, was Vertrieb im gesamten Geschäft sieht.

Ist die Nachfrage generell stark?

Werden Gespräche auch über andere Quellen langsamer?

Heben Käufer plötzlich denselben Einwand auf?

Werden Sales-Zyklen länger?

Verkaufen sich bestimmte Produkte leichter als zuvor?

Das ist wichtig, weil nicht jede Veränderung der Werbeperformance ihren Ursprung im Werbekonto hat.

Manchmal schwächt sich die Kampagnenperformance ab, während Vertrieb unabhängig davon berichtet, dass das Interesse über praktisch alle Quellen langsamer wird.

In dieser Situation ist das endlose Ändern von Targeting, Keywords oder Creative möglicherweise nicht die richtige Reaktion.

Es kann sinnvoller sein, etwas Budget zu schonen und härter zu pushen, wenn sich die Nachfrage erholt.

Das Gegenteil kann ebenfalls passieren. Wenn Vertrieb starke Nachfrage meldet und die Kampagnen gut laufen, kann es einen Grund geben, schneller zu skalieren.

Eine B2B-Werbeagentur sollte das kommerzielle Umfeld um die Kampagnen herum verstehen – nicht nur, was Google, LinkedIn oder Meta im Interface anzeigen.

Was ist mit Lead Magneten und frühen Leads?

Die Übergabe wird unschärfer, wenn die Conversion keine Demo oder Testversion ist.

Jemand lädt einen Leitfaden herunter.

Registriert sich für ein Webinar.

Nutzt einen Rechner.

Abonniert einen Newsletter.

Diese Person sollte nicht plötzlich einen Anruf vom Vertrieb erhalten, als hätte sie einen angefragt.

Sie hat nichts getan, das darauf hindeutete, dass sie mit dem Vertrieb sprechen möchte.

Aber das bedeutet nicht, dass nichts passieren sollte.

Es sollte idealerweise einen logischen nächsten Schritt geben, der genug Zusatzwert bietet, dass das Ergreifen sich natürlich anfühlt.

Die Person hat bereits die erste kleine Verpflichtung eingegangen.

Die nächste Interaktion sollte sich wie eine Fortsetzung dieses Austauschs anfühlen – nicht wie ein unerwarteter harter Verkauf.

So kann aus einem frühen Marketing-Lead schließlich eine echte Vertriebs-Opportunity werden.

Leads mit hohem Fit, die noch nicht bereit sind, sollten nicht verschwinden

Dasselbe gilt, wenn Vertrieb erfährt, dass ein Unternehmen ein starker Fit ist, aber das Timing falsch ist.

Dieser Lead sollte in der Regel in irgendeine Form von Pflege (Nurture) übergehen.

Marketing kann das Unternehmen über Retargeting, Content, Webinare, Events und andere skalierbare Touchpoints mit der Marke vertraut halten.

Vertrieb kann sich von Zeit zu Zeit persönlich melden.

Wie viel persönliche Aufmerksamkeit sinnvoll ist, hängt stark von den Kostenstrukturen ab.

Wenn ein Kunde viel Geld wert ist und es nur wenige relevante Accounts gibt, sollte Vertrieb wahrscheinlich deutlich stärker eingebunden sein.

Marketing kann weiterhin Sichtbarkeit liefern, aber es kann eine durchdachte Eins-zu-eins-Interaktion nicht in großem Maßstab reproduzieren.

Gibt es tausende relevante Leads und den niedrigeren durchschnittlichen Umsatz pro Account, trägt Marketing natürlich mehr der Pflege.

Je höher der potenzielle Account-Wert und je kleiner der Pool an potenziellen Kunden, desto stärker das Argument für persönliche Vertriebsbeteiligung.

Marketing beeinflusst Umsatz. Es kontrolliert ihn nicht allein.

Wenn es gut läuft, haben Marketing und Vertrieb beide einen Anreiz, sich den Erfolg zuzuschreiben.

Wenn das Wachstum stockt, können beide einen Anreiz haben, woandershin zu zeigen.

Die Realität ist meist weniger sauber.

Ein Unternehmen kann wachsen, weil Marketing gut funktioniert.

Es kann auch ein starkes Produkt haben.

Der Markt wächst möglicherweise.

Das Pricing ist möglicherweise attraktiv.

Vertrieb ist möglicherweise besonders gut.

Die Markenbekanntheit hat sich über Jahre angesammelt.

Wettbewerber sind möglicherweise schwächer geworden.

Meist passiert mehreres gleichzeitig.

Deshalb garantiert auch das Kopieren einer Marketing-Strategie von einem erfolgreichen Unternehmen auf ein anderes nicht dasselbe Ergebnis.

Marketing ist Teil des Akquisitionssystems. Es ist nicht das Akquisitionssystem allein.

Wo endet also Marketing und wo beginnt Vertrieb?

Es gibt keine universelle CRM-Phase, die das für jedes B2B-Unternehmen beantwortet.

Aber es gibt eine praktische Grenze.

Marketing ist dafür verantwortlich, die richtigen potenziellen Käufer mit korrekten Erwartungen und genug Vertrauen an einen sinnvollen nächsten Schritt zu bringen.

Sobald sie das Produkt oder den Vertriebsprozess wirklich betreten, müssen Produkt und Vertrieb übernehmen.

Marketing sollte trotzdem sehen, was danach passiert.

Es sollte wissen, ob Leads relevant waren, ob Opportunities fortgeschritten sind, was Käufern wichtig war und warum Deals verloren gingen.

Diese Sichtbarkeit ist notwendig, um künftige Kampagnen zu verbessern.

Aber Sichtbarkeit ist nicht dasselbe wie Verantwortung.

Wir bei Kraftvertising möchten verstehen, was nach der Conversion passiert, weil wir sonst die Kampagnen, die sie erzeugt haben, nicht richtig bewerten und verbessern können. Wenn Sie gerade entscheiden, ob Leadgenerierung zur Agentur oder ins Inhouse-Team gehört, ist diese Grenze eine der ersten Vereinbarungen, die Sie treffen sollten.

Das bedeutet nicht, dass jeder geschlossene Deal zu Marketing gehört.

Und es bedeutet nicht, dass jeder verlorene Deal Marketing-Fehler ist.

Die Aufgabe ist, die richtigen Unternehmen in den Funnel zu bringen, sicherzustellen, dass sie wissen, worauf sie sich einlassen, zu lernen, was als Nächstes passiert, und diese Informationen zu nutzen, um mit der Zeit bessere Opportunities einzubringen.