B2B-SaaS-Leadgenerierung: Warum nicht jeder Lead ein guter Lead ist

SaaS-Leadgenerierung wird häufig auf drei Kennzahlen reduziert:

• Leadvolumen
• Cost per Lead
• Conversion Rate

Diese Kennzahlen lassen sich einfach messen und optimieren.

Sie zeigen jedoch nicht zwangsläufig, ob die Kampagnen kommerziellen Wert schaffen.

Eine Kampagne kann eine große Anzahl günstiger Leads generieren und trotzdem schlecht performen. Eine andere kann weniger und teurere Leads erzeugen und gleichzeitig deutlich mehr Kunden oder qualifizierte Opportunities hervorbringen.

Der Grund ist einfach:

Nicht jeder SaaS Lead ist gleich wertvoll.

Ein guter SaaS Lead benötigt zwei Dinge:

• Fit: Die Person und das Unternehmen könnten realistisch zu einem wertvollen Kunden werden.
• Intent: Das Verhalten deutet auf ein relevantes Interesse am Produkt oder Kaufprozess hin.

Leadvolumen und Cost per Lead sind nur dann aussagekräftig, wenn sie gemeinsam mit diesen beiden Dimensionen bewertet werden.

Was gilt als SaaS Lead?

Ein Lead ist eine identifizierbare Person, die eine Handlung durchgeführt hat, durch die das Unternehmen die Kommunikation fortsetzen kann.

Diese Handlung kann beispielsweise sein:

• der Start einer kostenlosen Testversion
• die Erstellung eines Freemium-Accounts
• die Buchung einer Demo
• das Absenden eines Kontaktformulars
• die Anfrage nach Preisen
• der Zugriff auf einen geschützten Inhalt
• die Anmeldung zu einem Webinar
• das Ansehen einer geschützten Produktdemo

Die Person hat sich von einem anonymen Interessenten zu einem identifizierbaren Kontakt entwickelt.

Das Unternehmen kennt nun möglicherweise:

• die E-Mail-Adresse
• den Namen
• das Unternehmen
• den Jobtitel
• eine andere identifizierende Information

Das ist der erste De-Anonymisierungspunkt.

Dadurch wird die Person zu einem Lead.

Das macht sie jedoch nicht automatisch zu einem guten Lead.

Eine Conversion ist nicht dasselbe wie kommerzieller Wert

Werbeplattformen optimieren auf die Conversion Events, die sie erhalten.

Wenn das gewählte Event eine Formularübermittlung ist, versucht die Plattform, mehr Formularübermittlungen zu erzeugen.

Wenn es sich um eine Registrierung für eine kostenlose Testversion handelt, versucht sie, mehr Testversionen zu generieren.

Wenn es ein Content-Download ist, versucht sie, mehr Downloads zu erzeugen.

Die Plattform versteht nicht automatisch, ob diese Personen:

• relevante Unternehmen repräsentieren
• das Produkt verwenden
• nach der Registrierung zurückkehren
• über ausreichende Kaufkraft verfügen
• zu Opportunities werden
• zu zahlenden Kunden werden
• lange genug Kunden bleiben, um Wert zu erzeugen

Sie versteht das Event, das ihr übermittelt wurde.

Dadurch entsteht ein häufiges Problem in der SaaS-Leadgenerierung: Kampagnen werden sehr gut darin, die falsche Conversion zu erzeugen.

Günstige SaaS Leads können teuer sein

Eine Kampagne, die 100 günstige Testversionen erzeugt, deren Nutzer nie zurückkehren, kann weniger wertvoll sein als eine Kampagne, die 20 teurere Testversionen mit starker Produktaktivität und hoher Paid Conversion generiert.

Im Werbedashboard kann die erste Kampagne besser aussehen.

Kommerziell kann die zweite stärker sein.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht:

Welche Kampagne hat die günstigsten Leads erzeugt?

Sondern:

Welche Kampagne hat Nutzer, Unternehmen und Opportunities mit dem höchsten kommerziellen Wert generiert?

Die zwei Dimensionen der SaaS-Leadqualität

Ein sinnvolles Modell für Leadqualität sollte Fit und Intent getrennt bewerten.

Fit

Fit misst, wie gut die Person und das Unternehmen zu der Art von Kunden passen, die das SaaS-Unternehmen profitabel bedienen kann.

Dazu können gehören:

• Unternehmensgröße
• Unternehmensumsatz
• Branche
• Region
• Unternehmenstyp
• Use Case
• Funktion
• Senioritätsstufe
• Beteiligung am Kaufprozess

Eine Person kann starkes Interesse zeigen und trotzdem kommerziell irrelevant sein.

Sie kann das Produkt regelmäßig verwenden und mit jedem Inhalt interagieren. Wenn sie jedoch ein Unternehmen repräsentiert, das sich das Produkt nicht leisten kann oder nicht zum Use Case passt, wird sie möglicherweise nie zu einem wertvollen Kunden.

Intent

Intent misst, wie stark das Verhalten einer Person darauf hindeutet, dass sie das Produkt bewerten, einführen oder kaufen möchte.

Abhängig vom SaaS-Modell können nützliche Intent-Signale sein:

• die Suche nach der Produktkategorie
• der Start einer Testversion
• die Rückkehr zum Produkt
• anhaltende Aktivität
• wiederholte Produktnutzung
• das Ansehen von Produktinformationen
• eine Preisanfrage
• die Buchung eines Vertriebsgesprächs

Fit zeigt dem Unternehmen, ob der Lead grundsätzlich wertvoll werden könnte.

Intent zeigt, wie wahrscheinlich es ist, dass die Person jetzt weitergeht.

Keine der beiden Dimensionen reicht allein aus.

Die vier Arten von SaaS Leads

Das Fit-and-Intent-Modell erzeugt vier grundlegende Leadgruppen.

Hoher Fit, hoher Intent

Das sind die stärksten Leads.

Das Unternehmen ist kommerziell relevant und das Verhalten der Person deutet auf eine aktive Evaluierung hin.

Beispiele können sein:

• ein relevanter Entscheider, der eine Demo anfragt
• ein Zielunternehmen, das die Testversion wiederholt nutzt
• ein relevanter Nutzer, der mehrmals zum Produkt zurückkehrt
• ein qualifizierter Account, der Preise anfragt

Diese Leads sollten normalerweise sofort bearbeitet werden.

Hoher Fit, niedriger Intent

Diese Personen oder Unternehmen passen zum Ideal Customer Profile, zeigen jedoch aktuell kein starkes Kaufverhalten.

Sie können:

• zu einem Zielaccount gehören
• gelegentlich mit Inhalten interagieren
• die Website besuchen
• die Werbung des Unternehmens sehen
• noch kein aktives Projekt haben

Sie können gute Kandidaten sein für:

• Markenaufbau
• edukative Kommunikation
• Retargeting
• Sichtbarkeit auf Account-Ebene
• spätere Vertriebsansprache

Sie sollten nicht automatisch als sales-ready betrachtet werden.

Niedriger Fit, hoher Intent

Diese Personen sind interessiert, haben jedoch nur einen begrenzten kommerziellen Wert.

Sie können das Produkt regelmäßig verwenden, während sie Folgendes repräsentieren:

• zu kleine Unternehmen
• nicht unterstützte Branchen
• Märkte mit geringerem Kundenwert
• Einzelnutzer außerhalb des eigentlichen Kaufmodells

Das Unternehmen kann sie möglicherweise weiterhin über einen kostenlosen oder selbst bedienbaren Tarif bedienen.

Sie sollten jedoch nicht zwangsläufig dieselbe Vertriebsinvestition erhalten wie High-Fit-Accounts.

Niedriger Fit, niedriger Intent

Diese Leads liefern wenig unmittelbaren kommerziellen Wert.

Sie können günstig zu generieren sein und Kampagnendashboards aktiv aussehen lassen. Sie sollten jedoch nicht die Akquisitionsstrategie bestimmen.

Die Definition von Fit hängt vom Geschäftsmodell ab

Es gibt keine universelle Definition eines qualifizierten SaaS Leads.

Ein product-led SaaS mit einem günstigen Monatsabo kann möglicherweise Freelancer, kleine Teams, Agenturen und größere Unternehmen bedienen.

Ein sales-led Enterprise-SaaS mit einem hohen Annual Contract Value kann dagegen nur relevant sein für:

• Unternehmen ab einer bestimmten Größe
• bestimmte Branchen
• Unternehmen mit einem konkreten Prozess
• Organisationen mit ausreichendem Budget
• Unternehmen mit genügend internen Ressourcen für die Implementierung

Dieselbe Person kann für ein SaaS-Unternehmen ein hervorragender Lead und für ein anderes ein schlechter Lead sein.

Das Ideal Customer Profile muss deshalb aus dem tatsächlichen Geschäftsmodell abgeleitet werden.

Eine B2B-SaaS-Marketing-Agentur kann dabei helfen, das ICP zu strukturieren und in Kampagnen zu übersetzen. Sie sollte es jedoch nicht ohne Input des Unternehmens erfinden.

Vertrieb, Produktteam, Customer Success und Management sollten gemeinsam definieren:

• welche Kunden den größten Nutzen erhalten
• welche Kunden konvertieren
• welche Kunden bleiben
• welche Kunden ausreichend Umsatz erzeugen
• welche Kunden schwierig oder teuer zu betreuen sind

Das Marketing kann diese Informationen anschließend in Targeting, Qualifizierung und Kampagnenoptimierung übersetzen.

Für Unternehmen mit DACH-Fokus kann Fit zusätzlich davon abhängen, ob das Produkt bestimmte sprachliche, rechtliche, datenschutzbezogene oder organisatorische Anforderungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz abdeckt.

Product-led SaaS erzeugt viele Leads mit niedrigen Hürden

Bei product-led SaaS ist die erste identifizierende Conversion häufig eine kostenlose Testversion oder Account-Registrierung.

Die Hürde ist vergleichsweise niedrig.

Die Person muss nicht:

• mit dem Vertrieb sprechen
• ihre Situation erklären
• einen Termin vereinbaren
• in einen formalen Kaufprozess eintreten

Sie kann das Produkt einfach ausprobieren.

Das erleichtert die De-Anonymisierung.

Es kann jedoch auch viele schwache Leads erzeugen.

Einige Nutzer registrieren sich, weil:

• die Testversion kostenlos ist
• sie neugierig sind
• sie nur eine Funktion testen möchten
• sie den Markt recherchieren
• die Registrierung nur sehr wenig Aufwand erfordert

Die Testversion allein liefert deshalb nur begrenzte Informationen.

Wichtiger ist, was nach dem Start der Testversion passiert.

Produktnutzung zeigt stärkeren Intent

Betrachten wir zwei Nutzer.

Nutzer A

• startet eine kostenlose Testversion
• öffnet das Produkt einmal
• verlässt es nach wenigen Minuten
• kehrt nie zurück

Nutzer B

• startet eine kostenlose Testversion
• kehrt am folgenden Tag zurück
• verwendet das Produkt wiederholt
• bleibt während der Testphase aktiv

Beide Nutzer erzeugen dieselbe Advertising Conversion.

Sie sind jedoch nicht gleich wertvoll.

Nutzer B zeigt stärkeren Intent.

Deshalb sollten product-led SaaS-Kampagnen nicht ausschließlich anhand des Registrierungsvolumens bewertet werden.

Nützliche Downstream-Signale sind:

• ob der Nutzer zurückkehrt
• wie häufig er zurückkehrt
• ob er aktiv bleibt
• ob er das Produkt wiederholt verwendet
• ob er von Trial zu Paid konvertiert

Eine Kampagne mit weniger, aber aktiveren Nutzern kann wertvoller sein als eine Kampagne mit vielen inaktiven Testversionen.

Produktdaten sollten in die Werbung zurückgespielt werden

Wenn die Produktnutzung mit den Werbedaten verbunden wird, kann das Unternehmen erkennen, welche Kampagnen stärkere Nutzer erzeugen.

Das Unternehmen kann beispielsweise feststellen:

• Ein Land erzeugt viele günstige Testversionen, aber nur wenige zurückkehrende Nutzer.
• Ein anderes Land erzeugt weniger Testversionen, aber eine stärkere Paid Conversion.
• Ein Keyword zieht aktive Nutzer an.
• Ein anderes erzeugt Registrierungen, die nie zurückkehren.
• Eine Kampagne erreicht relevante Unternehmen.
• Eine andere zieht Nutzer mit geringem kommerziellen Wert an.

Diese Informationen können genutzt werden, um:

• Budgets neu zu verteilen
• Conversion-Werte anzupassen
• das Targeting zu verändern
• Länder unterschiedlich zu bewerten
• Trial-Volumen von Trial-Qualität zu unterscheiden

Ohne diese Signale sieht jede Registrierung für die Werbeplattform gleich wertvoll aus.

Sales-led SaaS erzeugt weniger Leads mit höheren Hürden

Bei sales-led SaaS ist die erste identifizierende Conversion häufig eine Demo-Anfrage oder Vertriebsanfrage.

Diese Handlung hat höhere Hürden.

Die Person muss:

• ihre Daten angeben
• einem zukünftigen Gespräch zustimmen
• Zeit investieren
• ihre Situation erklären
• in einen Vertriebsprozess eintreten

Weniger Menschen werden diese Handlung durchführen als eine kostenlose Testversion starten.

Diejenigen, die es tun, zeigen normalerweise stärkeren Intent.

Eine Demo-Anfrage ist jedoch weiterhin nicht automatisch eine qualifizierte Opportunity.

Der Lead kann:

• aus einem zu kleinen Unternehmen kommen
• kein Budget haben
• einen irrelevanten Use Case repräsentieren
• außerhalb des Zielmarkts arbeiten
• keinen Einfluss auf die Entscheidung haben
• für ein zukünftiges Projekt recherchieren

Die Conversion mit höheren Hürden verbessert den durchschnittlichen Intent.

Der Fit muss trotzdem bewertet werden.

Eine qualifizierte Opportunity kann mehr wert sein als 100 schwache Leads

Sales-led SaaS hängt normalerweise stärker vom Leadwert als vom Leadvolumen ab.

Eine einzige relevante Enterprise-Opportunity kann wiederkehrenden Umsatz im fünf- oder sechsstelligen Eurobereich repräsentieren.

In diesem Modell kann eine große Anzahl schwacher Formularübermittlungen Arbeit erzeugen, ohne Wert zu schaffen.

Der Vertrieb muss:

• Leads prüfen
• Unternehmen recherchieren
• Personen kontaktieren
• Anforderungen qualifizieren
• nachfassen
• das CRM pflegen

Schlechte Leads verursachen versteckte operative Kosten.

Sie verbrauchen Vertriebskapazität, die für relevante Accounts eingesetzt werden könnte.

Bei hochpreisigem SaaS kann eine Kampagne mit wenigen starken Opportunities deutlich besser sein als eine Kampagne mit Hunderten schwachen Leads.

Mehr Leads können die Vertriebseffektivität reduzieren

Leadvolumen ist nicht immer harmlos.

Wenn der Vertrieb zu viele schwache Leads erhält:

• können Reaktionszeiten länger werden
• erhalten relevante Leads weniger Aufmerksamkeit
• verliert der Vertrieb das Vertrauen in das Marketing
• wird die Qualifizierung uneinheitlich
• werden CRM-Daten unzuverlässiger
• können starke Opportunities übersehen werden

Das Marketing kann Erfolg melden, weil das Leadvolumen gestiegen ist.

Der Vertrieb kann das Gegenteil erleben.

Daraus entsteht häufig der bekannte Konflikt:

Das Marketing sagt, die Leads sind gut. Der Vertrieb sagt, die Leads sind schlecht.

Normalerweise verwenden beide Teams unterschiedliche Definitionen.

Das Marketing bewertet die erste Conversion.

Der Vertrieb bewertet das kommerzielle Potenzial.

Ein gemeinsames Modell für Leadqualität sollte beide Perspektiven verbinden.

Vertriebsfeedback sollte in die Kampagnen zurückfließen

Bei sales-led SaaS benötigt das Marketing strukturierte CRM- und Vertriebsdaten.

Das Advertising-Team sollte wissen:

• ob das Unternehmen relevant war
• ob die Person eine sinnvolle Rolle hatte
• ob der Vertrieb den Lead akzeptiert hat
• ob eine Opportunity entstanden ist
• warum der Lead abgelehnt wurde
• ob der Account im Prozess weitergekommen ist
• ob aus der Opportunity ein Kunde wurde

Ohne diese Informationen kann das Marketing nur auf Formularübermittlungen optimieren.

Es kann nicht unterscheiden zwischen:

• einer irrelevanten Anfrage
• einem interessanten, aber frühen Unternehmen
• einer qualifizierten Opportunity
• einem hochwertigen Zielaccount

Das CRM sollte die ursprüngliche Advertising Conversion mit dem späteren kommerziellen Ergebnis verbinden.

Unterschiedliche Conversions sollten unterschiedliche Werte erhalten

SaaS-Kampagnen fassen häufig mehrere Handlungen unter dem Begriff „Lead" zusammen.

Dazu können gehören:

• ein E-Book-Download
• eine Webinar-Anmeldung
• eine kostenlose Testversion
• eine Demo-Anfrage
• eine Preisanfrage

Diese Handlungen sind nicht gleich wertvoll.

Ein Content-Download zeigt, dass die Person den Inhalt wollte.

Er beweist nicht, dass sie das Produkt möchte.

Eine Testversion zeigt Produktinteresse, aber nicht zwangsläufig Kaufabsicht.

Eine Demo-Anfrage zeigt stärkeren Intent, das Unternehmen kann jedoch weiterhin schlecht passen.

Das Unternehmen sollte unterschiedlichen Conversions verschiedene Werte zuweisen, abhängig davon, wie stark sie mit kommerziellen Ergebnissen zusammenhängen.

Dadurch erhalten Werbeplattformen bessere Signale, als wenn jede Conversion gleich behandelt wird.

Content Leads befinden sich normalerweise in einer früheren Phase

Edukative Inhalte können eine wichtige Rolle in der B2B-SaaS-Akquisition spielen.

Sie können:

• das Problem erklären
• den Käufer aufklären
• Expertise kommunizieren
• Wiedererkennung aufbauen
• zukünftiges Demand Capture unterstützen

Ein Content Lead sollte jedoch nicht automatisch als Sales Lead behandelt werden.

Eine Person, die einen Leitfaden herunterlädt, möchte möglicherweise nur:

• Informationen
• eine Vorlage
• eine Checkliste
• Recherchematerial
• Unterstützung bei ihrer aktuellen Arbeit

Das hat weiterhin einen Wert.

Das Unternehmen hat eine Person identifiziert, die sich für ein relevantes Thema interessiert.

Der nächste Schritt sollte jedoch vom Fit und vom anschließenden Verhalten abhängen.

Jeden Content Lead sofort an den Vertrieb zu übergeben, erzeugt unnötige Arbeit und kann zu einer schlechten Erfahrung führen.

Der Jobtitel allein bestimmt nicht die Leadqualität

An B2B-SaaS-Käufen können beteiligt sein:

• Nutzer
• interne Champions
• Manager
• technische Evaluatoren
• Entscheider
• Budgetverantwortliche

Ein Nutzer hat möglicherweise keine finale Kaufentscheidung, kann sie aber stark beeinflussen.

Ein Senior Executive kann Entscheidungsbefugnis besitzen, aber nur wenig in die Produktevaluierung eingebunden sein.

Der Jobtitel ist deshalb ein nützliches Fit-Signal, beschreibt die kommerzielle Relevanz jedoch nicht vollständig.

Das Unternehmen sollte außerdem berücksichtigen:

• die Rolle der Person im Kaufprozess
• ihren Einfluss
• wer das Problem erlebt
• wer das Produkt bewertet
• wer das Budget kontrolliert

Die ranghöchste Person ist nicht immer der wertvollste Lead.

Ein Zielaccount ist nicht automatisch eine Opportunity

Account-Level-Fit spielt bei Enterprise-SaaS eine wichtige Rolle.

Jemanden in einem Zielunternehmen zu erreichen, erzeugt jedoch nicht automatisch kommerziellen Wert.

Die Person kann:

• in einer irrelevanten Abteilung arbeiten
• nicht am Prozess beteiligt sein
• zu junior sein
• aktuell keinen Bedarf haben
• aus persönlichem Interesse recherchieren
• keinen Zugang zur Buying Group haben

Der Status als Zielaccount ist ein positives Signal.

Er muss weiterhin mit Rollenrelevanz und Intent kombiniert werden.

Leadqualität kann sich zwischen Ländern deutlich unterscheiden

Globale SaaS-Unternehmen sehen häufig große Unterschiede bei den Leadkosten zwischen Ländern.

Ein Markt, der Leads zu einem Zehntel der Kosten erzeugt, ist nicht automatisch zehnmal besser.

Länder können sich unterscheiden bei:

• Trial-to-Paid-Conversion
• Lead-to-Customer-Conversion
• durchschnittlichem Vertragswert
• Churn
• Lifetime Value
• Länge des Sales Cycles

Ein Land mit günstigen Registrierungen kann trotzdem eine schlechte Akquisitionsökonomie aufweisen.

Ein globales product-led SaaS sollte Märkte deshalb bewerten anhand von:

• Customer Acquisition Cost
• Lifetime Value
• Paid Conversion
• Retention
• Produktaktivität

Leadkosten sind nur die erste Ebene.

Auch innerhalb des DACH-Raums können sich Deutschland, Österreich und die Schweiz deutlich unterscheiden. Ein günstiger Cost per Lead in einem Land ist nur dann wertvoll, wenn die Leads auch zu passenden Unternehmen, Opportunities und Kunden werden.

Was tun, wenn es zu wenige Kunden für die Optimierung gibt?

Viele hochpreisige B2B-SaaS-Unternehmen generieren nicht genügend Kunden oder Opportunities, damit Werbeplattformen direkt auf das finale Ergebnis optimieren können.

Es gibt möglicherweise:

• nur wenige Demos pro Monat
• einen langen Sales Cycle
• sehr wenige Neukunden
• große Verzögerungen zwischen dem ersten Klick und dem Kauf

Die Plattform benötigt häufigere Signale.

Das Unternehmen kann deshalb Proxy Conversions verwenden.

Ein Proxy ist eine frühere Handlung, die einen sinnvollen Zusammenhang mit dem kommerziellen Ergebnis besitzt.

Mögliche Beispiele sind:

• die Rückkehr zum Produkt
• das Ansehen einer Produktdemo
• der Start einer Testversion
• die Anfrage nach Produktinformationen
• das Abschließen eines Qualifizierungsschritts
• die wiederholte Rückkehr auf relevante Seiten

Das Event sollte nicht nur ausgewählt werden, weil es einfach zu generieren ist.

Es sollte möglichst stark mit späteren Opportunities oder Kunden korrelieren.

Sinnlose Optimierungssignale vermeiden

Eine Plattform kann auf nahezu jede messbare Handlung optimieren.

Das bedeutet nicht, dass jede Handlung nützlich ist.

Schwache primäre Signale können sein:

• das Scrollen bis zur Hälfte einer Seite
• eine beliebig definierte Verweildauer
• das Öffnen einer allgemeinen Seite
• der Klick auf ein Navigationselement
• das Ansehen weniger Sekunden eines Videos

Diese Events können bei der Analyse helfen.

Sie sollten jedoch nicht automatisch zu primären Kampagnen-Conversions werden.

Wenn das Signal zu weit vom kommerziellen Wert entfernt ist, findet die Plattform möglicherweise Personen, die das Event häufig ausführen, aber mit geringer Wahrscheinlichkeit kaufen.

Ein sinnvoller Proxy sollte häufig genug für die Optimierung und gleichzeitig relevant für den Kaufprozess sein.

Qualifizierung und Conversion-Hürden müssen ausbalanciert werden

Eine Möglichkeit, die durchschnittliche Leadqualität zu verbessern, besteht darin, die Conversion schwieriger zu machen.

Das Unternehmen kann folgende Angaben verlangen:

• Unternehmensgröße
• Jobrolle
• Telefonnummer
• Budget
• Implementierungszeitraum
• detaillierte Anforderungen

Das kann schwache Leads reduzieren.

Es kann jedoch auch starke Leads reduzieren.

Ein relevanter Käufer kann abspringen, weil:

• das Formular zu lang ist
• er keine Telefonnummer angeben möchte
• das genaue Budget noch nicht bekannt ist
• er sich noch in der Recherchephase befindet
• sich die Verpflichtung zu hoch anfühlt

Das Unternehmen benötigt genügend Informationen, um Leads zu priorisieren, ohne unnötige Hürden zu schaffen.

Zusätzliche Informationen können häufig später gesammelt werden über:

• Anreicherung mit Unternehmensdaten
• Produktverhalten
• Vertriebsqualifizierung
• CRM-Recherche

Das Ziel besteht nicht darin, jeden Lead vor der Conversion dazu zu zwingen, seinen Wert zu beweisen.

Es geht darum, genügend Informationen für die nächste Entscheidung zu sammeln.

Die Landingpage sollte überzeugen und filtern

Eine SaaS-Landingpage sollte relevante Käufer überzeugen.

Sie sollte gleichzeitig irrelevanten Besuchern helfen zu verstehen, ob das Produkt tatsächlich für sie geeignet ist.

Das lässt sich erreichen, indem klar kommuniziert wird:

• die Zielgruppe
• der Use Case
• die Produktkategorie
• die Art der bedienten Unternehmen
• das Kaufmodell
• der zentrale Nutzen

Allgemeine Aussagen wie „Zeit sparen" oder „Produktivität steigern" können ein großes Publikum ansprechen.

Sie können jedoch auch viele Personen anziehen, die nicht zum Produkt passen.

Eine klarere Botschaft kann die gesamte Conversion Rate reduzieren und gleichzeitig die kommerzielle Relevanz erhöhen.

Das kann ein positives Ergebnis sein.

Das Ziel besteht nicht darin, jeden Besucher zu konvertieren.

Es besteht darin, die richtigen Besucher zu konvertieren.

Unterschiedliche Kampagnen erzeugen unterschiedliche Leadtypen

Nicht von jeder Kampagne sollte derselbe Intent erwartet werden.

Search-Kampagnen

Search kann Menschen erreichen, die aktiv nach einer Lösung suchen.

Der Intent kann stark sein, auch wenn die Suchanfrage weiterhin breit sein kann.

Wettbewerberkampagnen

Diese Kampagnen erreichen Personen, die einen anderen Anbieter bewerten.

Der Kategorie-Intent ist relevant, der Käufer kann jedoch den Wettbewerber deutlich bevorzugen.

Paid-Social-Leadkampagnen

Diese Kampagnen können relevante Personen vor der aktiven Suche identifizieren.

Der Fit kann stark sein, während der unmittelbare Intent niedriger ist.

Kampagnen mit edukativen Inhalten

Diese Kampagnen können Wiedererkennung und Expertise aufbauen.

Die Leads befinden sich normalerweise in einer früheren Phase des Kaufprozesses.

Retargeting

Retargeting erreicht Personen, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben.

Der Intent hängt von der Art der ursprünglichen Interaktion ab.

Jede Kampagne sollte anhand ihrer jeweiligen Rolle bewertet werden.

Ein Content Lead und eine direkte Demo-Anfrage sollten nicht als gleichwertige kommerzielle Ergebnisse ausgewiesen werden.

Demand Capture und Leadgenerierung sind nicht identisch

Demand Capture erreicht Menschen, die bereits aktives Interesse zeigen.

Leadgenerierung macht identifizierbare Personen zu Kontakten.

Beide Bereiche können sich überschneiden, sind jedoch nicht dasselbe.

Eine Person, die nach Enterprise-Software sucht und eine Demo bucht, ist sowohl abgefangene Nachfrage als auch ein Lead.

Eine Person, die über LinkedIn einen strategischen Leitfaden herunterlädt, wird zu einem Lead, repräsentiert jedoch möglicherweise keine aktive Nachfrage.

Diese Unterscheidung ist wichtig, weil sich Kaufphase und erwartete Leadqualität unterscheiden.

Leads in einer frühen Phase sollten nicht anhand desselben Standards wie Demo-Anfragen bewertet werden.

Sie sollten auch nicht so ausgewiesen werden, als wären sie gleichwertig.

Lead Scoring sollte nicht nur den Vertrieb beeinflussen

Lead Scoring wird häufig als System betrachtet, das dem Vertrieb bei der Priorisierung von Kontakten hilft.

Es sollte jedoch auch Marketingentscheidungen beeinflussen.

Kampagnen können verglichen werden anhand von:

• durchschnittlichem Fit
• durchschnittlichem Intent
• Anteil qualifizierter Leads
• Returning-User-Rate
• entstandenen Opportunities
• Trial-to-Paid-Conversion
• Customer Acquisition Cost
• Lifetime Value

Dadurch kann sichtbar werden:

• Ein Kanal generiert mehr Leads, aber schwächere Unternehmen.
• Ein anderer erzeugt weniger Leads, aber mehr Opportunities.
• Ein Land erzeugt günstige Testversionen mit schlechter Retention.
• Ein anderes erzeugt teurere Leads mit starkem Lifetime Value.
• Eine Botschaft zieht Nutzer an.
• Eine andere zieht kommerziell relevante Käufer an.

Das Marketing kann anschließend auf Geschäftswert statt auf Conversion-Volumen optimieren.

Drei Beispiele für unterschiedliche SaaS-Leadqualität

Kontentino: Testversionen über die Registrierung hinaus bewerten

Kontentino ist eine weltweit angebotene product-led SaaS-Plattform.

Das Volumen kostenloser Testversionen allein konnte nicht zeigen, welche Kampagnen kommerziell relevante Nutzer erzeugten.

Bei der Kampagnenbewertung mussten auch der Kundenwert nach Ländern, die Akquisitionskosten, die Trial-to-Paid-Conversion und wiederkehrende Produktaktivität berücksichtigt werden.

Lead Scoring und Signale aus der Produktnutzung halfen dabei, Kampagnen zu identifizieren, die Nutzer brachten, die zurückkehrten und stärkeren Intent zeigten.

Pygmalios: Opportunity-Wert statt Leadvolumen

Pygmalios verkauft Enterprise-Software an eine sehr kleine Anzahl relevanter stationärer Handelsunternehmen.

Die Generierung einer hohen Anzahl an Leads war nicht das Ziel.

Das Marketing musste vor der direkten Vertriebsansprache die richtigen Accounts und Entscheider erreichen und beeinflussen.

Eine ernsthafte Opportunity aus dem richtigen Unternehmen war wertvoller als eine große Anzahl schwacher Formularübermittlungen.

Perdoo: Unterschiedliche Conversions repräsentieren unterschiedliche Kaufphasen

Perdoo verkauft OKR-Software weltweit über ein Free-Trial-Modell.

Search konnte Menschen erreichen, die aktiv nach einem OKR-Tool suchten.

LinkedIn und Meta verbreiteten edukative Inhalte zur Definition und Steuerung von OKRs.

Diese Aktivitäten erzeugten unterschiedliche Leadtypen: Menschen, die aktiv nach Software suchten, und Führungskräfte, die sich für das Thema interessierten.

Beide trugen zum selben Akquisitionssystem bei, sollten jedoch nicht als gleichwertige Conversions behandelt werden.

Worauf sollte eine SaaS-Marketing-Agentur optimieren?

Eine SaaS-Marketing-Agentur sollte nicht automatisch auf den einfachsten oder günstigsten Lead optimieren.

Sie sollte zuerst verstehen:

• wie das Produkt verkauft wird
• wie ein wertvoller Kunde aussieht
• welche Unternehmen genügend Lifetime Value erzeugen
• was die erste sinnvolle Conversion ist
• welche Verhaltensweisen stärkeren Intent zeigen
• wie viel Conversion-Volumen vorhanden ist
• welche Produkt- und CRM-Daten an die Kampagnen zurückgespielt werden können

Das richtige Optimierungs-Event kann anschließend sein:

• eine aktive Testversion
• ein zurückkehrender Produktnutzer
• eine qualifizierte Demo
• ein vom Vertrieb akzeptierter Lead
• eine entstandene Opportunity
• ein zahlender Kunde
• eine wertgewichtete Conversion

Das richtige Event hängt vom Geschäftsmodell und von der Menge verfügbarer Daten ab.

Das Ziel sind nicht mehr Leads

Mehr Leads können nützlich sein.

Sie können jedoch auch die Illusion von Wachstum erzeugen.

Eine SaaS-Leadgenerierungsstrategie sollte nicht die Anzahl identifizierbarer Personen unabhängig von ihrem Wert maximieren.

Sie sollte Personen generieren und identifizieren, die:

• zum Markt passen
• relevanten Intent zeigen
• einen realistischen Weg zum Kunden besitzen
• genügend kommerziellen Wert schaffen können

Dafür muss die Werbung verbunden werden mit:

• Produktaktivität
• Vertriebsfeedback
• CRM-Stufen
• Kundenwert
• Retention

Ein Lead ist nur der Beginn des Akquisitionsprozesses.

Sein Wert hängt davon ab, was danach passiert.

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Wir arbeiten mit Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, Paid Social, Landingpages, Creatives und Conversion Tracking.

Wir bewerten SaaS-Leadgenerierung nicht nur anhand von Formularübermittlungen und Cost per Lead.

Wir verbinden Paid Campaigns mit Produktnutzung, Vertriebsfeedback und CRM-Ergebnissen, um zu erkennen, welche Kanäle und Botschaften kommerziell relevante Nutzer und Opportunities erzeugen.

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