Wann ist ein neues B2B-Produkt bereit für bezahlte Werbung?

„Das Produkt ist noch nicht bereit für Werbung“ kann Verschiedenes bedeuten. Vielleicht fehlt noch eine Funktion. Vielleicht kann das Team noch nicht erklären, warum jemand das Produkt haben wollen sollte. Vielleicht können Käufer es schon testen, aber niemand ist darauf vorbereitet, danach zu beobachten, was sie tun.

Das sind unterschiedliche Probleme. Eine Funktion lässt sich verbessern, während das Unternehmen bereits potenzielle Nutzer sucht. Ein Angebot, das niemand versteht, braucht Aufmerksamkeit, bevor das Unternehmen dafür bezahlt, es Tausenden Menschen zu zeigen. Und Besucher auf ein Produkt zu schicken, ohne nachzufassen oder ihr Verhalten zu messen, wird dem Team kaum etwas beibringen.

Wir bei Kraftvertising glauben grundsätzlich, dass B2B-Unternehmen neue Produkte früher potenziellen Kunden zeigen sollten, als es sich für ihre Produktteams angenehm anfühlt. Das kann mit Gesprächen und direkter Ansprache beginnen. Bezahlte Werbung ist sinnvoll, wenn sie genug relevante Menschen erreichen kann, um etwas Wichtiges zu testen – und wenn das Unternehmen auf die Erkenntnisse reagieren kann.

Ein neues B2B-Produkt ist bereit für einen Test mit bezahlter Werbung, wenn du den aktuellen Stand ehrlich zeigen, einem relevanten Käufer einen sinnvollen nächsten Schritt anbieten und auf seine Reaktion reagieren kannst. Das Produkt muss nicht fertig sein. Kannst du das Angebot aber noch nicht erklären, Anfragen nicht bearbeiten oder nicht erkennen, ob du die richtigen Menschen erreichst, beginne mit direkten Gesprächen und schaffe zuerst diese Grundlagen.

Zuerst fragen: Welche Unsicherheit soll der nächste Schritt klären?

Bevor wir einen Kanal wählen, wollen wir wissen, was das Unternehmen am dringendsten herausfinden muss. Erkennen potenzielle Käufer das Problem? Verstehen sie das Produkt, ohne dass ein Gründer es eine Stunde lang erklärt? Vertrauen sie ihm genug, um es zu testen? Nutzen sie es danach? Bezahlen sie dafür?

Manche Risiken wiegen schwerer als andere. Ein kleiner Fehler in einer Funktion kann störend sein und sollte behoben werden. Wenn Käufer sich aber wegen des Umgangs mit ihren Daten nicht registrieren, steht ihnen ein grundlegenderes Hindernis im Weg. Dieses Hindernis fällt womöglich nie auf, solange das Produkt nur intern getestet wird.

Das heißt nicht, dass man einer breiten Zielgruppe etwas anbieten sollte, von dem das Team weiß, dass es für sie ungeeignet ist. Es heißt, offen über den aktuellen Stand zu sprechen und einen passenden Test für das Interesse zu wählen: ein Gespräch, einen begrenzten Testzugang, eine frühe kostenlose Version oder ein bezahltes Angebot. Der Test muss zu dem passen, was das Produkt derzeit leisten kann.

Wann Gespräche oder direkte Ansprache zuerst kommen

Wenn das Team noch Schwierigkeiten hat zu erklären, wofür das Produkt gedacht ist, kann direkter Kontakt mit potenziellen Käufern der schnellste nächste Schritt sein. Zeig ihnen, was es bereits gibt. Frag, wie sie das Problem heute lösen und wo der vorgeschlagene Ansatz für sie passt oder nicht passt. Sprich auch mit Menschen, die offen widersprechen, statt nur mit Kontakten, die ermutigend sein wollen.

Direkte Ansprache kann auch die ersten Nutzer bringen, wenn das Produkt eine persönliche Erklärung braucht oder die Zahl relevanter Unternehmen klein ist. So erfährt das Team, was Käufer vor einem Test wissen wollen, welche Bedenken sie abhalten und ob der Anwendungsfall, den das Unternehmen in den Mittelpunkt stellt, für sie tatsächlich der wichtigste ist.

Die Antworten sollten irgendwann einem stärkeren Test standhalten. „Dafür würde ich bezahlen“ ist hilfreiches Feedback. Wenn du tatsächlich um eine Zahlung bittest, kann die Antwort anders ausfallen. Ein neues Produkt muss diesen Unterschied kennenlernen. Werbung kann mehr potenzielle Käufer in diesen Prozess bringen, ihn aber nicht ersetzen.

Was muss stehen, bevor du für Besucher bezahlst?

Du brauchst weder ein fertiges Produkt noch ein perfektes Markenhandbuch oder ein eingespieltes Vertriebsteam. Du musst aber wissen, was Menschen sehen werden und was sie danach tun sollen.

Das Produkt oder Angebot muss ehrlich beschrieben sein. Ist es eine frühe Version, sag das. Es braucht eine Seite oder ein anderes glaubwürdiges Ziel, auf dem ein relevanter Besucher das aktuelle Produkt versteht und einen klaren nächsten Schritt machen kann. Das kann ein Testzugang sein, die Teilnahme an einem frühen Programm, eine Gesprächsanfrage oder eine andere Handlung, die zum Kaufprozess passt.

Jemand muss darauf vorbereitet sein, diesen Schritt aufzugreifen. Bringt die Kampagne Testnutzer, sollte das Team beobachten können, ob sie das Produkt verwenden und wo sie nicht weiterkommen. Bringt sie Gesprächsanfragen, muss jemand mit diesen Menschen sprechen und ihre Einwände an Marketing und Produkt zurückgeben. Kann niemand reagieren, kauft das Unternehmen womöglich Besucher, ohne das gewünschte Feedback zu erhalten.

Wir richten außerdem genug Tracking ein, um zu sehen, was zwischen Anzeige und nächstem Schritt geschieht. Analytics, Consent und Conversion-Messung sollten stehen, bevor in relevantem Umfang bezahlte Besucher kommen. Wo CRM- oder Produktdaten vorhanden sind, hilft eine Verbindung zu verstehen, ob ein Lead oder eine Registrierung über den Conversion-Zähler der Plattform hinaus wertvoll war.

Das sind praktische Voraussetzungen für einen frühen Werbetest. Sie verlangen nicht, dass Produkt, Website und Marketing endgültig fertig sind. Sie sollen ermöglichen, dass das Unternehmen von den Menschen lernt, für deren Erreichung es bezahlt.

Eine erste Zielgruppe wählen, von der du lernen kannst

Für ein neues Produkt fehlen meist historische Kampagnendaten, die uns das beste Land, die beste Zielgruppe oder die beste Botschaft verraten. Wir können relevante Suchanfragen recherchieren, einschätzen, wo das Unternehmen realistisch verkaufen kann, und jene Menschen oder Firmen bestimmen, die sich am ehesten interessieren könnten. Gespräche mit potenziellen Kunden verbessern diese erste Einschätzung. Dann müssen wir starten und sehen, wo sie falsch ist.

Über Google Search lässt sich möglicherweise testen, wonach Menschen bereits suchen – sofern es passende Suchanfragen gibt. Über LinkedIn können wir bestimmte Unternehmen und Rollen erreichen, auch wenn diese noch nicht aktiv nach einem neuen Produkt suchen. Andere Kanäle hängen vom Produkt und der Zielgruppe ab. Die erste Kanalwahl ist eine Annahme darüber, wo wir die richtigen Menschen erreichen und worauf sie reagieren könnten.

Auch die gewünschte Handlung ist wichtig. Ein direkter Testzugang kann sinnvoll sein, wenn Menschen das Produkt selbst ausprobieren und seinen Wert ohne Hilfe verstehen können. Braucht es eine Erklärung oder ein Vertriebsgespräch, kann der erste Schritt anders aussehen. Die Kampagne sollte Käufer um etwas bitten, das sie zu diesem Zeitpunkt realistisch tun können und das dem Unternehmen eine brauchbare Rückmeldung liefert.

Was sagt eine frühe Kampagne wirklich aus?

Wenn genügend relevante Menschen auf die Website kommen, das Angebot aber nicht verstehen, ist das eine andere Erkenntnis, als wenn es kaum passende Suchanfragen gibt. Registrieren sich Besucher, nutzen das Produkt aber nicht, ist ein niedrigerer Preis pro Registrierung möglicherweise die falsche Antwort. Sehen sich Menschen eine Erklärung an und stellen im Gespräch trotzdem immer dieselbe unbeantwortete Frage, muss vielleicht die Erklärung geändert werden.

Frühe Signale helfen bei dieser Untersuchung. Wir prüfen, über welche Suchanfragen Besucher kommen, die sich näher mit der Seite befassen, welche Seiten sie ansehen, ob sie Preise oder einen Anwendungsfall aufrufen und welche Anzeigen die Aufmerksamkeit der vorgesehenen Zielgruppe halten. Das sind keine Verkäufe. Wir vergleichen diese Signale damit, was Nutzer im Produkt tun, was der Vertrieb hört und – soweit möglich – ob Kunden tatsächlich bezahlen.

Ein einzelnes Gespräch oder ein kleiner Klick-Datensatz kann täuschen. Wir suchen nach Mustern, die weitere Tests verdienen, passen Botschaft oder Zielgruppe an, wenn die Erkenntnisse dafür sprechen, und lernen weiter, während mehr Käufer mit dem Produkt in Kontakt kommen.

Ein Test braucht genug Reichweite, um seine Frage beantworten zu können

Teams mit neuen Produkten zögern manchmal bei Werbeausgaben, während sie weiter die Entwicklung des Produkts bezahlen. Die Vorsicht ist verständlich. Ein bezahlter Launch, der fast keine relevanten Käufer erreicht, kann das Team aber ohne Antwort zurücklassen. Zwei Monate vergehen, die Produktarbeit läuft weiter, und das Unternehmen weiß immer noch nicht, ob Zielgruppe, Erklärung oder Produkt das Problem sind.

Es gibt kein allgemein sinnvolles Budget und keine einheitliche Mindestlaufzeit für jeden B2B-Launch. Die relevante Zielgruppe kann klein oder groß sein, ein Kunde kann Hunderte oder viele Tausend Euro wert sein, und die Kosten der Kanäle unterscheiden sich. Vor einem Test sollten wir sagen können, was wir lernen wollen, wen wir dafür erreichen müssen und welche Reaktion uns zum Umdenken bringen würde. Dann brauchen wir genug Kontakt zu diesen Menschen, um die Frage überhaupt beurteilen zu können.

Kraftvertising kann ein Unternehmen beim Übergang von frühen Gesprächen zu einem messbaren Werbestart unterstützen. Wir bauen Seiten, Tracking, Werbemittel und Kampagnen auf und werten die Reaktionen gemeinsam mit den Menschen aus, die Produkt und Vertrieb verantworten. Die entscheidende Frage ist selten, ob jede Funktion fertig ist. Entscheidend ist, ob das Unternehmen etwas ehrlich zeigen kann, ob Käufer einen sinnvollen nächsten Schritt haben und ob ihre Reaktion genutzt wird.

Weiterführende Informationen für den B2B-Launch

Vertiefend erklären wir,

den vollständigen Marketingaufbau für einen neuen B2B-Launch,die Verantwortlichkeiten während des Launches,die Auswahl zwischen Google Ads und Paid Social.