Wie startet man das Marketing für eine neue B2B-Marke oder ein neues Produkt?

Das Produktteam sagt, es brauche noch ein paar Monate. Die Website-Texte können nicht fertig werden, weil sich Funktionen noch ändern könnten. Das Erklärvideo soll warten, bis die Oberfläche feststeht. Das Marketing wird verschoben. Die Menschen, die am Produkt arbeiten, werden währenddessen weiter bezahlt.

Manchmal sind diese Verbesserungen nötig. Es gibt aber noch ein anderes Risiko: Das Team arbeitet monatelang an einem Produkt, ohne zu wissen, ob die vorgesehenen Kunden es verstehen, haben wollen oder dafür bezahlen würden. Beim Launch zeigt sich dann womöglich, dass sie etwas ganz anderes wichtig finden als das, was das Team perfektioniert hat.

Wir bei Kraftvertising glauben, dass das Marketing für ein neues B2B-Produkt solche Erkenntnisse früher liefern sollte, als es sich für viele Teams angenehm anfühlt. Die erste Website, das visuelle System und die Kampagnen lassen sich ändern. Die Monate ohne ausreichenden Kontakt zu potenziellen Käufern lassen sich nicht zurückholen.

Wie bringt man also eine neue Marke auf den Markt, während sich das Produkt noch entwickelt?

Zuerst klären, was ihr herausfinden müsst

Wir beginnen mit den Menschen, die das Produkt gebaut haben. In einem Workshop fragen wir: Was macht es? Welches Problem soll es lösen? Welche Anwendungsfälle sind wichtig? Wer könnte es kaufen? Die meisten Unternehmen haben bereits eine Vorstellung von ihrer Positionierung – sonst hätten sie das Produkt vermutlich nicht in dieser Form entwickelt. Wir helfen dabei, dieses interne Verständnis in eine Erklärung zu übersetzen, die auch jemand außerhalb des Teams versteht.

Dieser Unterschied ist wichtig. Die Gründer kennen vielleicht jede Funktion und jeden Grund, warum sie entwickelt wurde. Ein potenzieller Käufer bringt dieses Vorwissen nicht mit. Er muss sein Problem wiedererkennen, verstehen, was das Produkt für ihn verändert, und entscheiden, ob sich der nächste Schritt lohnt. Er kann zum Käufer werden, ohne jemals ein intensiver Nutzer zu sein.

Im Workshop wird auch sichtbar, was das Unternehmen noch nicht weiß. Ist das Problem den Käufern so wichtig, wie das Team annimmt? Vertrauen sie einem neuen Anbieter? Wenn sie Interesse äußern: Werden sie das Produkt tatsächlich testen oder dafür bezahlen? Diese Fragen sollten bestimmen, was das erste Marketing herausfinden soll. Sonst kann das Unternehmen monatelang Aufmerksamkeit gewinnen, ohne zu erfahren, ob es überhaupt einen Markt für das Produkt gibt.

Die Kontaktpunkte visuell miteinander verbinden

Für eine neue Marke brauchen wir meist ein visuelles Element, bevor wir Website und Kampagnen ausbauen. Das muss kein Rebranding für 50.000 € sein. Es muss aber etwas sein, das Menschen in einer Anzeige, auf einer Landingpage und in einem Video wiedererkennen und mit demselben Unternehmen verbinden können.

Eine Farbe allein ist dafür selten markant genug. Ein wiederkehrendes Muster, eine Figur, ein Maskottchen oder ein anderes wiedererkennbares Element kann mehr leisten. Oft braucht es dafür weniger gestalterischen Aufwand, als ein Team denkt – aber eine mutigere Entscheidung und konsequentere Wiederholung, als dem Team zunächst angenehm ist. Wenn jede Anzeige genauso gut von irgendeinem anderen Anbieter der Kategorie stammen könnte, bezahlt das Unternehmen womöglich für Sichtbarkeit, die kaum jemand mit seinem Namen verbindet.

Auch die Gründer müssen die Gestaltung gern verwenden. Eine visuelle Richtung, die sie nicht mögen, werden sie nicht selbstbewusst wiederholen. Wir arbeiten diese Spannung gemeinsam durch und entwickeln ein System, das sich mit dem Produkt weiterentwickeln kann.

Wenn ein etabliertes Unternehmen eine zusätzliche Marke startet, kommt eine weitere Entscheidung dazu: Wie hängen die beiden Marken zusammen? Eine Beratung, die Software in einem Markt einführt, in dem man ihr bereits vertraut, muss ihre Herkunft nicht verstecken. Ihr bestehender Ruf kann dem neuen Produkt einen ersten Vertrauensvorschuss geben. Ein neues Unternehmen ohne bekannte Dachmarke oder Kundenhistorie muss sich dieses Vertrauen erst erarbeiten.

Eine verständliche Version der Website veröffentlichen

Menschen brauchen einen Ort, an dem sie sich über das Produkt informieren können. Wir bauen die Website bei Bedarf von Grund auf und ergänzen Seiten für wichtige Anwendungsfälle, Zielgruppen oder Suchthemen. Besucher sollten verstehen, was bereits verfügbar ist, für wen das Produkt gedacht ist und was passiert, wenn sie den nächsten Schritt machen.

Die Website muss nicht jede künftige Funktion beschreiben. Ein unfertiges Produkt als fertig darzustellen, kann sogar Vertrauen kosten. Stattdessen kann die Seite den aktuellen Stand ehrlich erklären und Interessierten ermöglichen, das Produkt zu testen, Fragen zu stellen oder früh ins Gespräch zu kommen. Braucht der Kauf einen Vertriebsmitarbeiter, sollte die Seite diesen Weg unterstützen. Können Menschen das Produkt selbst testen, sollte sie diesen Schritt verständlich machen.

Wir legen auch früh die ersten Grundlagen für SEO und Sichtbarkeit in KI-Suchen: klare Erklärungen des Produkts und hilfreiche Seiten zu den Begriffen und Anwendungsfällen, nach denen Käufer recherchieren könnten. Eine neue Domain braucht Zeit, um sichtbar zu werden. Unmittelbar geben diese Seiten Interessierten außerdem eine Quelle, in der sie nachlesen können, nachdem sie die Marke anderswo zum ersten Mal gesehen haben.

Ja, die Website wird sich ändern. Bei einem Launch für eine Beratung, die in den Bereich KI-SaaS ging, entwickelten sich Produkt und Botschaft weiter, während Website und mehrsprachige Seiten entstanden. Auf jedes endgültige Detail zu warten, hätte sowohl die Sichtbarkeit als auch die Möglichkeit verzögert, von Besuchern zu lernen. Wir haben die Seiten mit dem Wissen gebaut, dass Überarbeitungen dazugehören.

Tracking für die Fragen einrichten, die ihr wirklich habt

Bevor wir in größerem Umfang Besucher auf eine neue Website bringen, wollen wir wissen, was sie dort tun. Wir richten Analytics, Consent und Werbe-Tracking ein und verbinden die Daten nach Möglichkeit mit dem CRM oder der Produktnutzung. Wenn sich jemand registriert und das Produkt nie nutzt, bedeutet das etwas anderes als eine Registrierung, nach der jemand den eigentlichen Nutzen erlebt. Spricht der Vertrieb mit einem Lead, müssen wir erfahren, ob das Gespräch relevant war.

Am Anfang gibt es möglicherweise zu wenige Abschlüsse, um sicher zu beurteilen, welche Zielgruppe oder Botschaft besser funktioniert. Wir können trotzdem prüfen, über welche Suchanfragen Menschen kommen, die sich näher mit der Seite befassen, ob sie Preise oder einen wichtigen Anwendungsfall ansehen und welche Anzeigen genug Aufmerksamkeit gewinnen, um die Idee zu erklären. Das sind Hinweise für die weitere Untersuchung, kein Beweis für spätere Käufe. Ein langer Seitenbesuch oder ein Videoaufruf bedeutet noch keinen Umsatz.

Stärkere Hinweise liefert das, was danach geschieht. Sprecht mit Menschen, die das Produkt testen – auch mit denen, die euch offen sagen, was ihnen nicht gefällt. Fragt potenzielle Käufer, ob sie bezahlen würden; irgendwann solltet ihr sie tatsächlich um eine Zahlung bitten. Marketingdaten werden nützlicher, wenn sie mit solchen Gesprächen und Entscheidungen verbunden sind.

Mit einem plausiblen Weg zu Käufern beginnen – und ihn korrigieren

Wir recherchieren, wonach Menschen bereits suchen, welche Länder wirtschaftlich sinnvoll sind und welche Unternehmen und Rollen wir erreichen könnten. Daraus entwickeln wir eine erste Annahme zu Zielgruppe, Botschaft und Kanälen. Google und LinkedIn sind für uns häufige Startpunkte. Meta kann bei manchen Launches sinnvoll sein, je nach Produkt und Zielgruppe. Auch direkte Ansprache kann ein guter früher Weg sein, das Angebot zu testen.

Die ersten Entscheidungen müssen nicht perfekt sein. Sie müssen konkret genug sein, damit wir eine Reaktion sehen und daraus lernen können. Bringt eine bestimmte Suchanfrage Besucher, die sich mit dem Produkt beschäftigen, schauen wir genauer hin. Bleibt eine Erklärung bei den richtigen Personen auf LinkedIn hängen, während eine andere im Feed untergeht, lernen wir daraus. Registrieren sich Menschen, nutzen das Produkt aber nicht, schauen wir über die Anzeige hinaus: Was haben sie erwartet, und was haben sie tatsächlich erlebt?

Wir erstellen Banner, Anzeigen und – wenn das Produkt Erklärung braucht – ein Video, das den Einstieg erleichtert. Diese Materialien sollten veränderbar sein. Ein Produkt-Walkthrough mit austauschbaren Abschnitten lässt sich deutlich leichter aktualisieren, wenn sich eine Ansicht, eine Funktion oder der Preis ändert. Ein eng durchgeplantes sechsminütiges Video kann schon überholt sein, bevor das Launch-Team weiß, welche Botschaft wirklich funktioniert.

Genug Kontakt mit dem Markt schaffen, damit der Launch etwas aussagt

Unternehmen bezahlen oft bereitwillig dafür, dass ihr Team weiter am Produkt arbeitet. Gleichzeitig zögern sie, genug auszugeben, um potenzielle Nutzer zum Produkt zu bringen. Das kann teurer sein, als es zunächst aussieht. Wenn zu wenige relevante Menschen das Produkt sehen oder testen, arbeitet das Team weiter, ohne ausreichend zu wissen, was es zuerst verbessern sollte.

Das ist kein Argument dafür, viel Geld auszugeben, ohne auf Ergebnisse zu achten. Das Produkt sollte durch Ansprache oder Kampagnen früh genug zu ausreichend vielen relevanten Menschen gelangen, damit ihre Reaktion die nächste Entscheidung beeinflussen kann. Ein vorsichtiger Launch über zwei Monate mit kaum Nutzern kann das Unternehmen genau dort zurücklassen, wo es begonnen hat – nur zwei Monate später.

Nach dem Launch sehen wir, wo sinnvolles Interesse entsteht. Wir verbessern Erklärung und Seiten, testen bei Bedarf neue Zielgruppen oder Kanäle und stoppen Maßnahmen, die die falschen Menschen anziehen. Was Käufer sagen und tun, geben wir an den Kunden zurück. Manche Erkenntnisse betreffen das Marketing. Andere betreffen das Produkt und lassen sich nicht durch Werbung lösen.

Kraftvertising kann die Verantwortung für die Marketingseite eines neuen B2B-Launches übernehmen: vom Workshop über die visuelle Richtung, Website und Landingpages bis zu Tracking, Werbemitteln, Paid Media und der laufenden Arbeit nach dem Start. Das Unternehmen bleibt für sein Produkt und – wo nötig – für den Vertrieb verantwortlich. Am besten funktioniert der Launch, wenn beide Seiten echten Käufern eine Reaktion ermöglichen, bevor sie auf eine vermeintlich perfekte Endversion warten.

Weiterführende Informationen für den B2B-Launch

Vertiefend erklären wir,

wer den Marketing-Launch verantworten sollte,wann ein neues B2B-Produkt bereit für Paid Ads ist,wie Produktwissen in verständliches B2B-Messaging übersetzt wird.