Warum wir meist Google Ads schalten, bevor wir in SEO investieren

Wenn ein B2B-Unternehmen in SEO investieren möchte, empfehlen wir normalerweise, zuerst Google Ads zu schalten.

Das klingt vielleicht seltsam.

SEO und Google Ads sind unterschiedliche Kanäle. Bei einem bauen Sie organische Sichtbarkeit auf, beim anderen bezahlen Sie für Traffic.

Aber bevor wir Monate investieren, um für eine Reihe von Keywords zu ranken, möchten wir eine Sache wissen:

Sind diese Keywords es tatsächlich wert, dafür zu ranken?

Keyword Research kann uns eine Schätzung geben.

Google Ads kann uns echten Traffic geben.

Und noch wichtiger: Google Ads kann uns Informationen darüber geben, was dieser Traffic tut.

Das Problem damit, mit SEO zu beginnen

Stellen Sie sich vor, Sie haben Keyword Research gemacht und 20 Keywords identifiziert, die kommerziell relevant aussehen.

Das Search Volume sieht gut aus. Die Intent wirkt richtig. Wettbewerber ranken dafür.

Also bauen Sie Ihre SEO-Strategie um diese 20 Keywords.

Sie erstellen Landingpages. Sie veröffentlichen Supporting Content. Sie arbeiten an der technischen Seite. Sie holen interne Experten dazu, damit der Content tatsächlich etwas Nützliches enthält.

Dann warten Sie.

SEO ist ein Long Game.

In einem reifen und kompetitiven Markt kann es Monate oder länger dauern, bis Sie Positionen erreichen, die tatsächlich Traffic erzeugen.

Irgendwann schaffen Sie es, für einige dieser Keywords zu ranken.

Und dann stellen Sie fest, dass sie gar nicht besonders gut konvertieren.

Genau das ist das Problem.

Sie mussten die SEO-Investition tätigen, bevor Sie die Annahme hinter dieser Investition wirklich testen konnten.

Mit Paid Search können wir den Prozess umdrehen.

Was würde passieren, wenn Sie heute schon in den Top-Positionen ranken würden?

Das ist die Frage, die wir eigentlich beantworten wollen.

Nehmen wir an, Sie könnten diese 20 Keywords nehmen und Ihr Unternehmen sofort in die Top-Positionen bringen.

Was würde passieren?

Wäre der Traffic tatsächlich da?

Würden Menschen mit der Seite interagieren?

Würden sie eine Demo anfragen, einen Trial starten oder Kontakt aufnehmen?

Und irgendwann: Welche Suchen hängen mit tatsächlichen Kunden zusammen?

Paid Search repliziert ein organisches Ranking nicht perfekt.

Aber es ermöglicht uns, heute Zugang zu diesen Suchen zu kaufen, anstatt zuerst Monate zu investieren, um uns die organische Position zu erarbeiten.

Deshalb nutzen wir Google Ads häufig nicht nur als Acquisition Channel, sondern auch als Informationsquelle für SEO.

Keyword Research ist eine Hypothese

Es gibt viele Tools, die schätzen, wie viele Suchen ein Keyword pro Monat erhält.

Sie sind nützlich.

Aber wir behandeln diese Zahlen nicht als Realität.

In Accounts, die wir betreut haben, haben wir sowohl deutlich mehr als auch deutlich weniger tatsächlichen Traffic gesehen, als Keyword Research erwarten ließ.

Ein Grund dafür ist, dass Menschen nicht anhand einer sauberen Keyword-Liste suchen.

Es gibt Long-Tail-Suchen. Es gibt unterschiedliche Arten, praktisch dasselbe auszudrücken. Es gibt Variationen rund um die ursprüngliche Query.

Auf Paid-Search-Seite bestimmen auch Match Types, wie eng eine Suche mit dem Keyword übereinstimmen muss, auf das wir zielen.

Wenn uns ein Keyword Tool also sagt, dass ein Keyword eine bestimmte Anzahl monatlicher Suchen hat, ist das nützliche Information.

Aber es bleibt eine Schätzung.

Google Ads zeigt uns die Suchen, die tatsächlich stattfinden.

Search Volume ist nicht das Wichtigste

Das tatsächliche Search Volume ist nützlich, aber es ist nicht das, was uns primär interessiert.

Uns interessiert, was nach der Suche passiert.

Nehmen wir an, Keyword A hat 1.000 relevante Suchen pro Monat.

Keyword B hat 100.

Rein anhand des Volumens sieht A zehnmal interessanter aus.

Dann schalten wir Paid Search.

Keyword A erzeugt viele Klicks, aber fast keine sinnvollen Conversions.

Keyword B erzeugt wiederholt Trials, Demo Requests oder qualifizierte Leads.

Jetzt sehen die SEO-Prioritäten völlig anders aus.

Deshalb wollen wir SEO-Ziele nicht ausschließlich danach auswählen:

Dieses Keyword hat viele Suchen.

Wir wollen wissen:

Was passiert, wenn Menschen, die nach diesem Keyword suchen, tatsächlich auf unserer Website landen?

Traffic ist nur dann nützlich, wenn es die Art von Traffic ist, die wir wollen.

Paid Search kann zeigen, für welche Keywords sich der Kampf lohnt

Das wird in kompetitiven B2B-Märkten besonders wichtig.

Für ein wertvolles kommerzielles Keyword organisch zu ranken bedeutet nicht einfach, eine Seite zu veröffentlichen.

Ihre Wettbewerber bauen ihre Positionen möglicherweise seit Jahren auf.

Wenn Sie über ihnen ranken wollen, müssen Sie etwas Substanzielles tun, um sie aus einer etablierten Position zu verdrängen.

Das ist eine erhebliche Investition für ein Keyword, dessen kommerziellen Wert Sie noch gar nicht getestet haben.

Wenn wir also 20 potenzielle SEO-Ziele haben, würden wir lieber zuerst herausfinden, ob vielleicht fünf davon deutlich wertvoller sind als die anderen.

Dann hat das SEO-Team bessere Informationen darüber, wohin der Aufwand gehen sollte.

Das ist der wichtigste Nutzen, den Paid Search SEO liefern kann:

Priorisierung.

Das ist noch wichtiger, wenn SEO-Ressourcen begrenzt sind

Die meisten Unternehmen haben keine unbegrenzten SEO-Ressourcen.

Es gibt nur eine begrenzte Menge Content, die erstellt werden kann.

Es gibt nur eine begrenzte Anzahl Landingpages, die verbessert werden können.

Und guter B2B-Content braucht normalerweise Expert Input aus dem Unternehmen.

Wenn ein Writer Zeit von einem Founder, Sales-Mitarbeiter oder Product Expert braucht, um etwas wirklich Nützliches zu erstellen, ist auch das Teil der Investition.

Die Frage lautet deshalb nicht nur:

Für welche Keywords könnten wir ranken?

Sondern:

Welche Keywords verdienen die Ressourcen, die notwendig sind, um dafür zu ranken?

Paid-Search-Daten können dabei helfen, diese Frage zu beantworten.

Was wir tatsächlich aus Google Ads lernen wollen

Wenn wir Paid Search nutzen, um SEO zu informieren, interessieren uns hauptsächlich einige Dinge.

Wonach suchen Menschen tatsächlich?

Die Search Terms selbst können nützlicher sein als die ursprüngliche Keyword-Liste.

Sie starten mit dem, wonach Menschen Ihrer Meinung nach suchen. Dann sehen Sie, wie der Markt das Problem tatsächlich beschreibt.

Manchmal ist der Unterschied klein.

Manchmal nicht.

Wie viel relevanter Traffic existiert tatsächlich?

Keyword Research gibt uns die Hypothese.

Der Account gibt uns eine weitere Sicht auf den verfügbaren Traffic.

Das ist besonders in Nischen-B2B-Märkten wichtig, wo kleine absolute Unterschiede die Economics komplett verändern können.

Welche Suchen erzeugen Engagement?

Manche Suchen sehen auf dem Papier perfekt aus, erzeugen aber Besucher, die offensichtlich nicht nach dem suchen, was das Unternehmen verkauft.

Andere verhalten sich deutlich besser.

Welche Suchen erzeugen Conversions?

Hier wird es kommerziell interessant.

Wenn bestimmte Search Terms wiederholt die Actions erzeugen, die für das Unternehmen relevant sind, sind sie deutlich stärkere Kandidaten für SEO-Investitionen.

Und wenn das Unternehmen genug Volumen und ausreichend gute Attribution hat, wollen wir irgendwann über Conversions hinausgehen und prüfen, welche Suchen qualifizierte Opportunities und Kunden erzeugen.

Aber überschätzen Sie nicht, was Paid Search für SEO validieren kann

Es gibt ein häufiges Argument, dass PPC genutzt werden kann, um die gesamte SEO-Strategie zu testen.

So weit würden wir nicht gehen.

Die größte Überschneidung sehen wir bei Keywords und Search Intent.

Eine Paid Landingpage ist nicht zwangsläufig die SEO-Seite, die Sie bauen sollten

Paid-Search-Landingpages werden normalerweise auf Conversion optimiert.

SEO-Seiten haben eine andere Aufgabe.

Wenn eine bestimmte Paid Landingpage gut konvertiert, bedeutet das nicht automatisch, dass Sie genau diese Seite einfach zu Ihrer SEO-Strategie machen sollten.

Paid Search ist auch nicht unser primäres Tool für Messaging-Tests

Search Ads geben Ihnen relativ wenig Platz.

Die Aufgabe der Anzeige ist hauptsächlich zu kommunizieren:

Wir sind relevant für das, wonach Sie gerade gesucht haben.

Wenn wir unterschiedliche Messages, Propositions und Arten testen wollen, das Produkt zu erklären, ist Paid Social normalerweise das bessere Umfeld.

Paid Search ist viel stärker darauf ausgerichtet, bestehende Intent abzufangen.

Wenn wir also sagen, dass wir Google Ads vor SEO nutzen, meinen wir etwas ziemlich Spezifisches:

Wir nutzen Google Ads primär, um zu verstehen, welche Suchen kommerziell wertvoll genug sind, um sie langfristig zu targeten.

Paid Search und SEO müssen nicht nacheinander passieren

Google Ads zu schalten, bevor man stark in SEO investiert, bedeutet nicht:

Paid Search starten, stoppen und dann SEO beginnen.

In einer optimalen Situation kann es erhebliche Überschneidungen geben.

Paid Search beginnt, Traffic und Informationen zu generieren.

Gleichzeitig können Sie beginnen, die SEO-Basis aufzubauen.

Während der Paid Account mehr Informationen erzeugt, können Sie diese nutzen, um zu verfeinern, wohin der SEO-Aufwand geht.

Das ist wichtig, weil SEO Zeit braucht.

Wenn Sie bereits wissen, dass die Kategorie strategisch wichtig ist, gibt es keinen Grund, sämtliche SEO-Aktivitäten zu verzögern, während Sie auf perfekte Paid-Search-Daten warten.

Der Punkt ist schlicht, dass wir keine große SEO-Investition auf ungetesteten Annahmen aufbauen wollen, wenn wir einen Teil dieser Annahmen viel schneller testen können.

Sollte jedes B2B-Unternehmen Google Ads vor SEO schalten?

Wenn wir gezwungen sind, einen Startpunkt zu wählen, ist Paid Search in der großen Mehrheit der Fälle unsere Wahl.

Der wichtigere Punkt ist aber nicht, dass SEO warten muss, bis Paid Search „fertig" ist.

Es geht darum:

Je teurer und schwieriger es sein wird, eine organische Position aufzubauen, desto mehr Evidenz wollen wir dafür haben, dass diese Position kommerziell überhaupt wertvoll ist.

Wenn wir eine Liste von 20 potenziellen SEO-Keywords haben, wollen wir nicht alle 20 als gleich wertvoll behandeln, nur weil ein Keyword-Research-Tool Search Volume anzeigt.

Wir wollen die Suchen sehen.

Wir wollen den Traffic sehen.

Und wenn genug Volumen vorhanden ist, wollen wir die Conversions sehen.

Dann können wir besser entscheiden, welche organischen Positionen die langfristige Investition tatsächlich verdienen.

Bevor Sie Monate investieren, um für ein Keyword zu ranken, finden Sie heraus, was passiert, wenn jemand tatsächlich danach sucht.

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