G2 vs. Capterra für SaaS: Lohnen sich Software-Marktplätze noch als Werbekanal?

Für SaaS-Unternehmen gehört Google Ads meist zu den ersten Kanälen, die in Betracht gezogen werden, wenn bereits Nachfrage nach dem Produkt besteht.

Google ist aber nicht der einzige Ort, an dem Menschen aktiv nach Software suchen.

Plattformen wie Capterra und G2 bringen SaaS-Unternehmen vor Käufer, die bereits Softwarelösungen vergleichen. Historisch hat das Software-Verzeichnisse zu einem interessanten Akquisitionskanal gemacht – besonders für SaaS-Unternehmen, die international oder im DACH-Raum verkaufen.

Wir haben Capterra-Kampagnen für viele der SaaS-Unternehmen umgesetzt, mit denen wir gearbeitet haben, insbesondere für international tätige Anbieter. Gleichzeitig haben wir verfolgt, wie sich G2 von einer organischen Plattform für Software-Recherche zunehmend auch zu einem bezahlten Akquisitionskanal entwickelt hat.

Unsere Einschätzung ist heute vorsichtiger als noch vor fünf oder sieben Jahren.

Software-Marktplätze können weiterhin einen Test wert sein. Man sollte aber nicht mehr automatisch davon ausgehen, dass sich die Rechnung aufgeht, nur weil jemand bereits in einem Software-Verzeichnis nach Lösungen sucht.

Warum Capterra früher ein attraktiver Werbekanal für SaaS war

Vor fünf bis sieben Jahren hatte Capterra eine ziemlich besondere Position im SaaS-Marketing.

Als Werbetreibender konnte man auswählen, in welcher Software-Kategorie man erscheinen wollte, welches Land man ansprechen wollte und wie viel man bereit war, pro Klick zu bezahlen.

Das gab Werbetreibenden viel Kontrolle.

Wenn ein SaaS-Produkt zum Beispiel in Deutschland, Österreich, Großbritannien und den USA relevant war, konnten die Kampagnen für diese Märkte unterschiedlich gesteuert werden. Wenn eine Kategorie Kunden brachte und eine andere nicht, konnte das Budget entsprechend verschoben werden.

Der Advertiser hatte direkte Kontrolle über den CPC und konnte von den benötigten Akquisitionskosten rückwärts kalkulieren.

Das machte Capterra besonders interessant für global tätige SaaS-Unternehmen – aber auch für Anbieter, die einzelne DACH-Märkte gezielt bearbeiten wollten.

Das Traffic-Volumen war meist geringer als bei Google Search. Das bedeutete aber nicht automatisch, dass Capterra der schlechtere Kanal war.

Capterra-Leads konnten teurer sein – und sich trotzdem rechnen

Ein häufiger Fehler beim Vergleich von SaaS-Werbekanälen ist, nur auf die Kosten pro Lead zu schauen.

Historisch war Capterra auf Lead-Basis häufig teurer als Google.

Aber damit endet der Funnel nicht.

Über mehrere SaaS-Accounts hinweg haben wir gesehen, dass Capterra einen vernünftigen Cost per MQL liefern konnte, selbst wenn die anfänglichen Kosten pro Lead oder Trial vergleichsweise hoch waren.

In einigen Fällen hatten die Personen, die später tatsächlich gekauft haben, auch eine höhere Kaufkraft.

Dafür gibt es einen logischen Grund.

Wer auf Capterra unterwegs ist, hat bereits entschieden, sich mit Software auseinanderzusetzen. Die Person bewegt sich durch Software-Kategorien und vergleicht potenzielle Lösungen.

Bei einer Google-Suche ist dieses Signal nicht immer gleich stark.

Manche Suchanfragen bei Google haben einen extrem hohen kommerziellen Intent. Andere kommen vielleicht von Personen, die sich nur zu einem Thema informieren, von Studierenden, bestehenden Kunden oder Interessenten, die noch weit von einer Kaufentscheidung entfernt sind.

Capterra hatte deshalb einen interessanten Trade-off:

Weniger Traffic und häufig höhere Kosten pro Lead – dafür potenziell stärkerer Software-Kaufintent.

Wenn man statt des CPL den Cost per MQL oder Cost per Paying Customer betrachtet hat, konnte der Unterschied zwischen Capterra und Google deutlich kleiner werden.

Und genau dieser Vergleich ist am Ende entscheidend.

Ein SaaS-Unternehmen sollte seine Werbung nicht auf die günstigste Formularübermittlung optimieren. Es sollte auf die Akquisition wirtschaftlich wertvoller Kunden optimieren. Mehr dazu in unserem Artikel warum nicht jeder Lead ein guter Lead ist.

Was hat sich bei Capterra verändert?

Das Problem ist: Das heutige Capterra ist nicht mehr das Capterra, über das wir vor fünf oder sieben Jahren Traffic eingekauft haben.

Die Veränderung kam schrittweise.

Ursprünglich hatten Werbetreibende viel Kontrolle über ihre CPC-Gebote.

Später führte Capterra Mindestgebote ein. Dadurch wurde es schwieriger, die Akquisitionskosten auf das Niveau zu bringen, das manche SaaS-Unternehmen benötigten.

Danach bewegte sich die Plattform zunehmend in Richtung automatisierter Gebotsstrategien. Für Werbetreibende bleibt dadurch weniger direkte Kontrolle darüber, wie einzelne Klicks eingekauft werden.

Aus Agenturperspektive ist das relevant.

Automatisierung ist nicht grundsätzlich schlecht. Auch Google Ads hat sich stark in Richtung automatisierter Gebotsstrategien entwickelt.

Automatisierung funktioniert aber besonders gut, wenn die Plattform genügend relevante Conversion-Daten zur Verfügung hat und der Werbetreibende darauf vertrauen kann, dass der Algorithmus auf ein kommerziell sinnvolles Ziel optimiert.

Bei kleineren Software-Marktplätzen ist das verfügbare Traffic-Volumen naturgemäß begrenzter.

Wenn gleichzeitig die Preise steigen und Werbetreibende weniger Kontrolle über die Gebote haben, muss der Kanal entsprechend bessere Kunden liefern, damit sich die Investition weiterhin lohnt.

In unseren neueren SaaS-Kampagnen war es generell schwieriger, Capterra wirtschaftlich zum Laufen zu bringen als früher.

Das bedeutet nicht, dass Capterra nicht mehr funktionieren kann.

Es bedeutet, dass wir nicht mehr automatisch davon ausgehen würden.

Auch die Suche nach Software hat sich verändert

Hinzu kommt ein weiterer Punkt, der wenig mit der Werbeplattform von Capterra selbst zu tun hat.

Die Art, wie Menschen Software entdecken, hat sich verändert.

Software-Käufer haben heute deutlich mehr Möglichkeiten, Produkte zu recherchieren als noch vor einigen Jahren. Klassische Software-Verzeichnisse spielen weiterhin eine Rolle, konkurrieren dabei aber mit Suchmaschinen, Communities, Social Media, Review-Content und neuen Formen der Software-Recherche.

Gerade im DACH-Raum findet Software-Recherche längst nicht mehr ausschließlich über klassische Vergleichsplattformen statt.

Unsere Erfahrung ist nicht, dass die Nachfrage über Software-Verzeichnisse verschwunden ist.

Sie ist nur nicht stark genug gewachsen, um steigende Akquisitionskosten automatisch auszugleichen.

Für SaaS-Werbetreibende macht das die wirtschaftliche Rechnung schwieriger.

Eine Plattform mit vergleichsweise wenig Traffic kann trotzdem hervorragend funktionieren, wenn die gewonnenen Kunden wertvoll genug sind. Wenn das Traffic-Volumen aber begrenzt bleibt und gleichzeitig die CPCs steigen, kommt irgendwann der Punkt, an dem ein anderer Kanal einen Test verdient.

G2 funktionierte historisch anders als Capterra

G2 und Capterra helfen beide dabei, Software zu finden und zu vergleichen. Historisch haben die Plattformen aber unterschiedlich funktioniert.

Capterra war deutlich stärker Pay-to-Play.

Als Advertiser konnte man mehrere Kategorien auswählen und für Sichtbarkeit innerhalb dieser Kategorien bieten.

Aus Werbeperspektive konnte das nützlich sein. Gleichzeitig führte es aber zu einer Schwäche des Marktplatzes.

Ein Produkt konnte potenziell für Sichtbarkeit in mehreren Kategorien bezahlen, obwohl seine tatsächliche Relevanz mit jeder zusätzlichen Kategorie geringer wurde.

Bewertungen waren hilfreich. Sie waren aber nicht zwingend notwendig, um Sichtbarkeit einzukaufen.

Bei G2 spielte die organische Stärke eines Produkts innerhalb seiner Kategorie historisch eine deutlich größere Rolle.

Man konnte nicht einfach zehn Kategorien auswählen, Budget darauf verteilen und sich überall an die Spitze kaufen.

Die Position hing stärker von Faktoren wie der Kategorie selbst sowie den Bewertungen und Reviews des Produkts ab.

Dadurch entstand für SaaS-Unternehmen ein anderer Anreiz.

Wer auf G2 sichtbarer werden wollte, hatte einen guten Grund, echte Kunden dazu zu bringen, das Produkt zu bewerten.

Und wenn man die falsche Kategorie gewählt hatte, konnte Werbung diesen Fehler nicht so einfach kompensieren.

Aus Sicht der Lead-Qualität war das für uns einer der Gründe, warum G2 ein besonders interessanter Software-Marktplatz sein konnte.

Die richtige Kategorie ist wichtiger, als viele SaaS-Unternehmen denken

Bevor wir Geld auf einer der beiden Plattformen investieren würden, würden wir zuerst prüfen, wie das Produkt dort positioniert ist.

Auf G2 gelistet zu sein, reicht nicht.

In der richtigen Kategorie gelistet zu sein, ist entscheidend.

Wenn Käufer beispielsweise nach E-Signatur-Software suchen, bringt eine prominente Position in einer angrenzenden, aber deutlich weniger relevanten Software-Kategorie nur begrenzt etwas.

Dasselbe Prinzip gilt weit über G2 hinaus.

Einer der häufigsten Fehler im SaaS-Marketing besteht darin, die adressierbare Zielgruppe dadurch vergrößern zu wollen, dass das Targeting immer weniger relevant wird.

Damit lässt sich meistens mehr Traffic erzeugen.

Es entstehen dadurch aber nicht automatisch mehr Kunden.

Eine gute Kategorie auf einem Software-Marktplatz sollte möglichst genau das Problem widerspiegeln, das der Käufer aus seiner eigenen Sicht lösen möchte.

Die Kategorie selbst wird damit auch zu einem wichtigen Signal für eine SaaS-Agentur, die beurteilt, ob G2 oder Capterra überhaupt Werbebudget verdient.

Die neuen Paid Placements von G2 machen die Plattform interessanter

Auch G2 bewegt sich inzwischen stärker in Richtung bezahlter Sichtbarkeit.

Dadurch wird die Plattform Capterra ähnlicher als früher. Es gibt bei der Umsetzung aber einen wichtigen Unterschied, den wir interessant finden.

Bezahlte Platzierungen können einem Advertiser eine prominente Sponsored-Position innerhalb einer relevanten Kategorie geben, ohne dass automatisch sämtliche stärksten organischen Ergebnisse ersetzt werden.

Anders gesagt: Der Marktplatz kann weiterhin einen Teil der organischen Signale behalten, die G2 ursprünglich interessant gemacht haben, und gleichzeitig Werbetreibenden zusätzliche Reichweite verkaufen.

Aus Werbeperspektive ist das einen Test wert.

Ein SaaS-Unternehmen kann damit potenziell Käufer erreichen, die gerade aktiv verschiedene Lösungen einer bestimmten Software-Kategorie vergleichen – auch wenn das Unternehmen noch nicht genügend Reviews gesammelt hat, um organisch eine der stärksten Positionen einzunehmen.

Wir würden daraus nicht automatisch ableiten, dass G2 besser als Capterra ist.

Für das neuere Werbemodell haben wir noch nicht genügend Daten gesehen, um diese Aussage zu treffen.

Für das richtige SaaS-Unternehmen macht es G2 aber zu einem Kanal, den wir aktuell testen würden.

G2 vs. Capterra vs. Google Ads

Die naheliegende Frage ist, welche dieser Plattformen der beste Werbekanal für SaaS ist.

Wir halten das nicht für die sinnvollste Frage.

Die Plattformen fangen unterschiedliche Formen bestehender Nachfrage ab.

Google Search

Google bietet in der Regel deutlich mehr Volumen.

SaaS-Unternehmen können damit Personen erreichen, die direkt nach ihrer Produktkategorie, Wettbewerbern, Problemen oder konkreten Anwendungsfällen suchen.

Der Intent hinter den einzelnen Suchanfragen kann aber stark variieren.

Capterra

Capterra-Besucher befinden sich bereits auf einem Software-Marktplatz.

Historisch haben wir dort weniger Traffic und häufig höhere anfängliche Akquisitionskosten gesehen, dafür aber potenziell eine bessere Qualität weiter unten im Funnel.

Unsere heutige Sorge ist, dass steigende Kosten und geringere Kontrolle für Advertiser es schwieriger gemacht haben, diese wirtschaftliche Rechnung konstant zu erreichen.

G2

Auch G2 erreicht Käufer in einer klaren Umgebung für Software-Recherche und -Vergleich.

Historisch unterschied sich die Plattform von Capterra dadurch, dass Kategorie-Relevanz, Reviews und organische Produktstärke stärker über die Sichtbarkeit entschieden haben.

Die neueren Paid Placements machen G2 inzwischen zusätzlich als direkten Akquisitionskanal für SaaS interessant.

All das bedeutet nicht, dass eine Plattform die andere automatisch ersetzen sollte. Wie die Kanäle zusammenspielen, behandeln wir ausführlich in unserem Artikel zu SaaS-Werbekanälen und Geschäftsmodell.

Die entscheidende Frage ist, ob jeder zusätzliche Kanal zahlende Kunden zu akzeptablen Akquisitionskosten gewinnen kann.

Wann würden wir G2 oder Capterra für ein SaaS-Unternehmen testen?

Wir empfehlen in solchen Fällen meistens einen Test, statt zu versuchen, die Antwort vollständig im Voraus zu berechnen.

Marktrecherche hat Grenzen.

Man kann die Relevanz einer Kategorie, den geschätzten Traffic, CPCs, Wettbewerber und die Stärke des eigenen SaaS-Profils analysieren.

Was man vor einer Kampagne kaum zuverlässig wissen kann, ist, welche Art von Kunden tatsächlich über den Kanal kommen wird.

Das wird besonders relevant, wenn ein SaaS-Unternehmen bereits einen funktionierenden Werbekanal hat.

Nehmen wir ein Unternehmen, das 10.000 Euro pro Monat in Google Ads investiert.

Wenn Google weitere 5.000 Euro aufnehmen kann und der Customer Acquisition Cost ungefähr gleich bleibt, ist es wahrscheinlich sinnvoll, das Google-Budget zu erhöhen.

Werbekanäle skalieren aber selten unbegrenzt linear.

Irgendwann bedeutet zusätzliches Google-Ads-Budget, höhere Gebote für dieselben Suchanfragen abzugeben, Keywords mit geringerem Intent hinzuzunehmen, weniger attraktive Länder zu erschließen oder immer breitere Zielgruppen anzusprechen.

An diesem Punkt entstehen abnehmende Grenzerträge.

Genau dann kann es sinnvoll sein, einen weiteren High-Intent-Kanal wie G2 oder Capterra zu testen.

Die Frage lautet dann:

Kann dieser neue Kanal einen zusätzlichen zahlenden Kunden günstiger gewinnen als der nächste Euro, den wir in den bestehenden Kanal investieren würden?

Das ist aus unserer Sicht eine wesentlich sinnvollere Art, Channel-Diversifikation im SaaS-Marketing zu bewerten.

Warum SaaS-Unternehmen nicht ihre gesamte Akquisition auf einen Kanal setzen sollten

Es gibt noch einen strategischen Grund dafür, zusätzliche Akquisitionskanäle zu testen, selbst wenn eine Plattform aktuell sehr gut funktioniert.

Wenn die gesamte Akquisition über eine einzige Werbeplattform läuft, entsteht ein Klumpenrisiko.

• Algorithmen ändern sich.
• Gebotsstrategien ändern sich.
• CPCs steigen.
• Neue Wettbewerber kommen in die Auktion.
• Tracking verändert sich.
• Und die Art des Traffics auf einer Plattform verändert sich.

Capterra selbst ist dafür ein gutes Beispiel.

Ein Kanal, der Werbetreibenden vor einigen Jahren noch viel manuelle Kontrolle gegeben hat, hat sich schrittweise in Richtung Mindestgebote und stärkerer Automatisierung bewegt.

Ein SaaS-Unternehmen, das komplett von diesem Akquisitionskanal abhängig gewesen wäre, hätte nur begrenzten Einfluss auf diese Veränderungen gehabt.

Channel-Diversifikation bedeutet nicht, auf jeder Plattform Geld auszugeben.

Sie bedeutet, mehr als einen Kanal zu finden, über den die richtigen Kunden zu wirtschaftlich tragfähigen Kosten gewonnen werden können.

G2 und Capterra nicht nur nach dem Cost per Lead bewerten

Bei beiden Plattformen würden wir über die erste Conversion hinaus messen.

Ein Test sollte möglichst mehrere Fragen beantworten:

• Wie hoch ist der Cost per Qualified Lead?
• Welche Unternehmensgrößen kommen über den Kanal?
• Gehören diese Unternehmen tatsächlich zum ICP?
• Wie viele Leads werden zu Sales Opportunities?
• Wie viele werden später zahlende Kunden?
• Welchen Vertragswert haben diese Kunden?
• Wie sieht der endgültige Customer Acquisition Cost im Vergleich zu Google Ads und anderen Kanälen aus?

Das ist besonders wichtig, weil Leads aus Software-Marktplätzen am oberen Ende des Funnels teuer wirken können.

Wenn sie aber häufiger zu Kunden werden oder größere Verträge abschließen, kann ein höherer CPL völlig in Ordnung sein.

Umgekehrt kann ein Kanal mit günstigen Leads trotzdem ein schlechter Akquisitionskanal sein, wenn kaum jemand davon im Sales Funnel weiterkommt.

Unsere aktuelle Einschätzung zu G2 vs. Capterra für SaaS Advertising

Vor fünf bis sieben Jahren haben wir Capterra deutlich selbstverständlicher als Teil des Werbemix für international tätige SaaS-Unternehmen empfohlen.

Die Plattform gab Advertisern genug Kontrolle, um einzelne Märkte und Kategorien anhand der benötigten Akquisitionskosten zu steuern.

Heute wären wir vorsichtiger.

Capterra kann weiterhin Software-Käufer liefern. Unsere neueren Erfahrungen waren jedoch weniger positiv, seit Mindestgebote gestiegen sind, die Gebotssteuerung automatisierter geworden ist und sich gleichzeitig die Art der Software-Recherche verändert hat.

G2 ist aus einem anderen Grund interessant.

Historisch spielten Kategorie-Relevanz und Kundenbewertungen eine größere Rolle für die Sichtbarkeit. Durch die Einführung von Sponsored Placements entsteht nun zusätzlich eine Möglichkeit für SaaS-Werbetreibende, Käufer direkt zu erreichen, ohne dass die ursprüngliche Struktur des Marktplatzes vollständig verloren geht.

Für das richtige SaaS-Unternehmen würden wir das testen.

Beide Plattformen würden wir aber genauso behandeln wie jeden neuen SaaS-Werbekanal:

Mit einem kontrollierten Budget starten. Messen, was nach dem Lead passiert. Den resultierenden Customer Acquisition Cost mit den Grenzkosten der bestehenden Kanäle vergleichen. Und erst danach entscheiden, ob der Kanal mehr Budget verdient.

Es gibt kein universelles SaaS-Advertising-Playbook, in dem Google, G2, Capterra, LinkedIn oder Meta immer gewinnt.

Die Aufgabe einer SaaS-Marketing-Agentur ist nicht, eine Lieblingsplattform auszuwählen.

Es geht darum zu verstehen, wo die Käufer eines Unternehmens unterwegs sind, wo relevante Nachfrage abgeholt werden kann, die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Kanäle zu testen und Budget dorthin zu verschieben, wo am Ende wertvolle Kunden entstehen.

Sie suchen eine B2B-SaaS-Marketing-Agentur?

Kraftvertising ist eine B2B-SaaS-Marketing- und Werbeagentur für Unternehmen in Österreich und der gesamten DACH-Region.

Wir arbeiten mit Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, Paid Social, Software-Marktplätzen, Landingpages und Conversion Tracking – und bewerten jeden Kanal anhand des resultierenden Customer Acquisition Cost.

Besprechen Sie Ihren SaaS-Kanalmix mit Kraftvertising.