Macht B2B-SEO nach ChatGPT noch Sinn? SEO, GEO und AI Search

Macht SEO für B2B-Unternehmen noch Sinn, wenn Menschen zunehmend ChatGPT, Gemini und AI-generierte Suchergebnisse nutzen, anstatt auf Websites zu klicken?

Ja.

Aber der Grund, in SEO zu investieren, verändert sich.

Jahrelang war eines der wichtigsten Argumente für SEO relativ einfach: nützlichen Content erstellen, für relevante Suchen ranken, organischen Traffic generieren und einen Teil dieses Traffics konvertieren.

AI Search verändert den mittleren Teil dieser Gleichung.

Ein Unternehmen kann nützlichen Content erstellen, gut ranken und Informationen liefern, die in einer AI-generierten Antwort verwendet werden, ohne zwangsläufig den Website-Besuch zu erhalten.

Gleichzeitig schafft AI Search eine weitere Chance, die für B2B-Unternehmen extrem wertvoll sein kann:

Als Lösung empfohlen zu werden.

Für uns sind das zwei sehr unterschiedliche Auswirkungen von AI Search, und B2B-Unternehmen müssen beide berücksichtigen.

AI erzeugt zwei sehr unterschiedliche Ergebnisse für B2B SEO

Die einfachste Art, diese Veränderung zu betrachten, ist, AI-Suchen in zwei große Gruppen zu teilen.

Informational: „Wie sollte ein B2B-SaaS-Unternehmen Google Ads strukturieren?“ Die AI kann die Frage beantworten, ohne einen Website-Besuch zu senden.

Empfehlung: „Welche Agenturen sind auf B2B Google Ads spezialisiert?“ Die AI kann ein Unternehmen direkt in das Consideration Set des Käufers bringen.

Die erste Art kann den Traffic reduzieren, den Unternehmen historisch aus SEO erhalten haben. Die zweite schafft eine neue Form kommerziell wertvoller Sichtbarkeit.

Diese Unterscheidung ist für uns wesentlich wichtiger als einfach zu fragen, ob AI „gut“ oder „schlecht“ für SEO ist.

1. Informationale AI-Suchen können SEO-Traffic wegnehmen

Stellen Sie sich vor, jemand möchte wissen, wie ein B2B-SaaS-Unternehmen sein Google-Ads-Konto strukturieren sollte.

Historisch hätte die Person vielleicht bei Google gesucht, eine Liste organischer Ergebnisse gesehen, auf einen Artikel geklickt und dort die Antwort gelesen.

Heute kann sie dieselbe Frage ChatGPT oder Gemini stellen. Auch Google selbst kann direkt in den Suchergebnissen eine AI-generierte Antwort anzeigen.

Die Person bekommt die Information. Aber sie besucht nicht zwangsläufig die Website, die sie ursprünglich bereitgestellt hat.

Dadurch entsteht eine ungewöhnliche Situation für Unternehmen, die historisch viel organischen Traffic über Know-how-Content generiert haben.

Ihr Content kann weiterhin nützlich sein. Er kann weiterhin ranken. Er kann weiterhin Informationen liefern, die in einer Antwort verwendet werden. Aber die Website erhält nicht zwangsläufig den Besuch.

Anders gesagt:

Ihr Content kann zu mehr Antworten beitragen und gleichzeitig weniger Klicks generieren.

Für B2B-Unternehmen, die über Jahre große Bibliotheken mit edukativem Content aufgebaut haben, verändert das die traditionelle SEO-Kalkulation.

Ranking bedeutet nicht mehr zwangsläufig Traffic

Historisch war der Zusammenhang relativ direkt. Wenn Ihr Content sichtbarer wurde, erwarteten Sie mehr Traffic. Wenn Sie höher rankten, klickten mehr Menschen.

AI-generierte Antworten schwächen diesen Zusammenhang. Ein LLM kann den relevanten Teil einer Seite verwenden und dem Nutzer geben, was er braucht, ohne dass ein weiterer Klick notwendig ist.

Das ist besonders relevant für informationalen Content. Wenn jemand fragt, was Demand Generation ist, kann die AI-generierte Antwort vollkommen ausreichen. Die Person muss nicht zwangsläufig noch einen 2.000-Wörter-Artikel dazu lesen.

Das bedeutet, dass Unternehmen weiterhin stark in Know-how-Content investieren können, während der organische Traffic aus diesem Content sinkt.

Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass der Content nutzlos geworden ist. Es bedeutet, dass Traffic nicht mehr die einzige Art ist, wie Content Wirkung haben kann.

2. Recommendation Searches funktionieren ganz anders

Betrachten wir nun eine andere Art von Frage:

• Welche B2B-Agenturen sind auf Google Ads spezialisiert?
• Was sind die besten CRM-Tools für ein mittelgroßes B2B-Unternehmen?
• Welche Projektmanagement-Software würden Sie einem Produktionsunternehmen empfehlen?

Die AI erklärt jetzt nicht einfach etwas. Sie filtert potenzielle Lösungen.

Für ein B2B-Unternehmen kann es extrem wertvoll sein, in dieser Antwort enthalten zu sein. Und diese Art der Sichtbarkeit funktioniert anders als ein organisches Ranking für ein traditionelles Keyword.

Eine AI-Empfehlung kann eher wie eine Expertenempfehlung funktionieren

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen rankt bei einer kommerziell relevanten Google-Suche auf Platz sechs. Der Nutzer sieht Anzeigen, organische Ergebnisse und andere Search Features. Danach entscheidet er, welches Unternehmen er genauer untersuchen möchte.

Eine AI-Empfehlung kann sich anders anfühlen. Das System kann dem Nutzer eine kürzere Liste geben und erklären, warum bestimmte Unternehmen relevant sein könnten.

Das kann eher so funktionieren, als würde man jemanden fragen:

„Kennst du einen guten Anbieter dafür?“

Es kann sich eher wie eine Empfehlung von einem Experten, jemandem auf LinkedIn oder einem Freund anfühlen. Dadurch kann die Empfehlung kommerziell sehr stark sein.

Das Traffic-Volumen aus solchen Suchen kann niedriger sein als der informationale organische Traffic, den Unternehmen gewohnt waren. Aber der Traffic kann auf eine andere Art ankommen.

Die Person hat Ihre Website nicht einfach entdeckt. Ihr Unternehmen wurde als mögliche Antwort auf ihr Problem empfohlen.

Weniger Traffic bedeutet nicht zwangsläufig weniger kommerziellen Wert

Deshalb wären wir vorsichtig damit, die Auswirkungen von AI Search ausschließlich anhand des Website-Traffics zu bewerten.

Nehmen wir an, Sie haben historisch erheblichen Traffic aus Suchen wie „Was ist B2B Demand Generation?“ erhalten. Ein Teil dieses Traffics verschwindet, weil Menschen die Antwort jetzt direkt von einer AI erhalten.

Gleichzeitig beginnt Ihr Unternehmen aufzutauchen, wenn jemand fragt, welche B2B-Demand-Generation-Agenturen er in Betracht ziehen sollte.

Sie erhalten möglicherweise insgesamt weniger Besuche. Aber die zweite Interaktion liegt deutlich näher an einer kommerziellen Entscheidung.

Das bedeutet nicht, dass Recommendation Visibility den verlorenen informationalen Traffic automatisch kompensiert. Es bedeutet, dass die beiden Arten von Sichtbarkeit unterschiedlich bewertet werden müssen.

Für B2B-Unternehmen sollte das Ziel zunehmend nicht einfach sein, möglichst viel organischen Traffic zu generieren. Es sollte sein, bei den Suchen und Empfehlungen sichtbar zu sein, die kommerziell relevant sind.

SEO und GEO sind nicht genau dasselbe

Wir würden GEO nicht einfach als neuen Namen für SEO behandeln.

Es gibt Überschneidungen. Ähnlich wie bei SEO können AI-Empfehlungen von einer Kombination aus On-Page- und Off-Page-Signalen abhängen.

Aber eine AI-Empfehlung ist nicht einfach das Äquivalent dazu, für ein Keyword auf Platz eins zu ranken. Die AI versucht, eine Frage zu beantworten. Das verändert, wie wir über die Informationen auf der Website nachdenken müssen.

Traditionelles SEO fragt: Für welche Keywords wollen wir ranken?

Bei GEO würden wir ergänzen: Bei welchen Fragen wollen wir, dass unser Unternehmen Teil der Antwort ist?

Das ist ein relevanter Unterschied.

Das Ziel ist, eine Antwort zu werden – nicht nur für ein Keyword zu ranken

Für ein B2B-Unternehmen könnten solche Fragen lauten:

• Welche Software ist für diesen Use Case am besten?
• Welche Agenturen sind auf diesen Markt spezialisiert?
• Welche Unternehmen können dieses Problem lösen?
• Welche Alternativen gibt es zu diesem Wettbewerber?
• Welche Anbieter haben Erfahrung mit Unternehmen wie meinem?

Nicht jede exakte Frage wird ein großes traditionelles Keyword-Volumen haben. Das macht sie aber nicht zwangsläufig kommerziell unwichtig.

Wenn ein qualifizierter Käufer eine dieser Fragen stellt und Ihr Unternehmen Teil der Antwort ist, ist das wertvolle Sichtbarkeit.

Das ist einer der Gründe, warum GEO uns stärker über kommerzielle Relevanz und weniger nur über Traffic-Volumen nachdenken lässt.

GEO verändert, wie manche Seiten kommunizieren müssen

Es gibt auch praktische Veränderungen darin, wie wir über Content nachdenken. Maschinen konsumieren Informationen anders, wodurch manche Elemente einer Seite zunehmend eine zweite Zielgruppe neben dem menschlichen Leser haben.

Ein klares TL;DR oder eine Zusammenfassung kann die zentrale Antwort explizit machen, statt sie irgendwo in einem langen Artikel zu verstecken. Klare, antwortorientierte Abschnitte können Informationen leichter identifizierbar machen. Eine Autorenseite kann klar zeigen, wer hinter dem Content steht.

Und manche Informationen auf einer Seite können teilweise deshalb existieren, weil wir möchten, dass Maschinen den Content und seinen Kontext verstehen – nicht weil jeder menschliche Leser jedes Element konsumieren muss.

Das bedeutet nicht, eine Website mit Text für Roboter zu füllen. Es bedeutet, wichtige Informationen explizit zu machen.

Wenn die Antwort irgendwo in mehreren Tausend Wörtern versteckt ist, ist das weder für einen Menschen noch für eine Maschine besonders hilfreich.

Generischer Content hat ein anderes Problem

Nehmen wir die Frage: Sollte ein B2B-Unternehmen zuerst in SEO oder Paid Ads investieren?

Wir könnten antworten: „Es hängt von Ihren Zielen ab – SEO ist eine langfristige Strategie, während Paid Advertising sofort Traffic generieren kann.“

Technisch gesehen ist das eine Antwort. Aber es gibt bereits Tausende Versionen von praktisch derselben Antwort.

Unsere tatsächliche Antwort ist spezifischer:

Wenn wir wählen müssen, würden wir in mehr als 90 % der B2B-Fälle, die wir sehen, mit Paid Ads beginnen.

Danach können wir die Variablen hinter dieser Schlussfolgerung erklären: Marktreife, tatsächlich verfügbarer Traffic, Customer Value und Budget. Wir können sagen, dass wir bei einem gesamten Monatsbudget von 2.000–3.000 € normalerweise zuerst in Paid investieren würden.

Das sind konkrete Positionen, die darauf basieren, wie wir Accounts angehen.

Der wichtige Unterschied ist nicht einfach: „Schreibe einzigartigen Content, weil Google einzigartigen Content mag.“ Es geht darum, dass generischer Content sowohl Menschen als auch Maschinen nur sehr wenig zusätzliche Information gibt.

Wenn Sie exakt dasselbe sagen wie alle anderen, gibt es nicht viel neue Information, die man von Ihnen übernehmen kann.

GEO macht kommerzielle Fragen mit niedrigem Volumen interessanter

Traditionelle SEO-Strategien beginnen oft mit dem Suchvolumen. Ein Keyword mit 5.000 Suchen wirkt attraktiver als eines mit 50.

Bei GEO kann diese Rechnung anders aussehen. Nehmen wir die Frage: „Welche B2B-Marketingagenturen haben Erfahrung damit, SaaS-Unternehmen in Europa zu skalieren?“

Für diesen exakten Satz gibt es möglicherweise kaum traditionelles Suchvolumen. Wenn aber ein qualifizierter Käufer diese Frage stellt und eine AI Ihr Unternehmen empfiehlt, kann diese Interaktion sehr wertvoll sein.

Das bedeutet, dass auch eine Frage mit niedrigem Volumen strategisch wichtig sein kann.

Noch einmal: Das Ziel ist nicht maximaler Traffic. Das Ziel ist, zur richtigen Zeit in der richtigen Antwort aufzutauchen.

Paid Ads können diese Art von Sichtbarkeit aktuell nicht ersetzen

Deshalb sind SEO und GEO auch für Unternehmen relevant, die primär auf Paid Acquisition setzen.

Bei Google Search können wir für eine kommerziell relevante Suchanfrage oft schon morgen bezahlen, um sichtbar zu sein.

Bei AI-Empfehlungen haben wir diese Möglichkeit normalerweise nicht. Eine Google-Ads-Kampagne sorgt nicht einfach dafür, dass Ihr Unternehmen als organische Empfehlung in ChatGPT oder Gemini erscheint.

Ein Unternehmen kann deshalb über Paid Search sehr sichtbar sein und gleichzeitig weitgehend fehlen, wenn ein Käufer ein AI-System nach Empfehlungen fragt.

Deshalb wären wir vorsichtig damit, ausschließlich Paid Acquisition zu wählen und organische sowie GEO-Sichtbarkeit vollständig zu ignorieren. Die Kanäle erfüllen zunehmend unterschiedliche Aufgaben.

SEO ist weiterhin relevant, weil traditionelle Suche nicht verschwunden ist

Nichts davon bedeutet, dass Google Search verschwunden ist. Menschen suchen weiterhin. Kommerzielle Suchen finden weiterhin statt. Organische Rankings sind weiterhin relevant. Paid Search fängt weiterhin bestehende Nachfrage ab.

Die Veränderung besteht darin, dass ein Teil der informationalen Journey jetzt innerhalb AI-generierter Interfaces stattfinden kann, ohne einen Website-Besuch zu erzeugen. Gleichzeitig sind AI-Systeme zu einem weiteren Ort geworden, an dem potenzielle Käufer Unternehmen entdecken und bewerten können.

Deshalb wären wir vorsichtig damit, auf AI Search mit einem vollständigen Verzicht auf SEO zu reagieren. Stattdessen würden wir verändern, was wir von SEO und Content erwarten.

Wofür sollten B2B-Unternehmen jetzt optimieren?

Wir würden mit zwei unterschiedlichen Fragen beginnen.

Für traditionelle Suche:

Für welche kommerziell relevanten Suchen wollen wir ranken?

Für GEO:

Bei welchen kommerziell relevanten Fragen wollen wir, dass unser Unternehmen Teil der Antwort ist?

Danach würden wir prüfen, ob das Unternehmen Informationen hat, die diese Positionen tatsächlich unterstützen können.

Das können Landingpages sein. Es können Vergleichsinhalte sein. Es können Expertenartikel sein. Es können klare Zusammenfassungen und antwortorientierte Abschnitte sein. Und es kann bedeuten, über Autoreninformationen explizit zu machen, wer hinter der Expertise steht.

Es geht nicht darum, mehr Content zu produzieren, nur weil ein SEO-Tool noch ein weiteres Keyword gefunden hat. Es geht darum sicherzustellen, dass nützliche Informationen rund um die Fragen existieren, bei denen Sichtbarkeit tatsächlich relevant sein könnte.

Macht B2B SEO nach ChatGPT also noch Sinn?

Ja. Aber die Investment-These verändert sich.

Informationales SEO steht unter Druck, weil AI Fragen beantworten kann, ohne den Nutzer zur Quelle zu schicken. Unternehmen können dadurch nützlichen Content produzieren und trotzdem weniger organischen Traffic daraus erhalten.

Recommendation Searches sind anders. Wenn jemand ein AI-System fragt, welches Unternehmen, welche Software oder welchen Anbieter er in Betracht ziehen sollte, kann die Aufnahme in diese Antwort Ihr Unternehmen direkt in das Consideration Set bringen.

Deshalb würden wir B2B-Search-Visibility zunehmend auf zwei Arten betrachten: Können wir gefunden werden, wenn jemand sucht? Und können wir empfohlen werden, wenn jemand fragt?

Traffic allein kann nicht mehr die Kennzahl sein. Die sinnvollere Frage lautet: Wenn ein potenzieller Kunde Google, ChatGPT oder Gemini eine Frage stellt, die ihn zu unserer Kategorie oder unserem Unternehmen führen könnte – sind wir Teil der Antwort?

Genau das müssen B2B SEO und GEO zunehmend erreichen.

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